интервью
Бизнес с социальным эффектом: как бабушки спасли «Мурмуризм»
Когда Тимур Абдуллаев 10 лет назад запускал бренд «Мурмуризм», он хотел одного — чтобы вещи дарили радость. И в какой-то момент они действительно дарили: яркие цвета, говорящие принты, одежда, которая поднимала настроение. Это был бренд с характером и настроением, который сразу полюбили за его непосредственность. Но путь к этому был непростым — и однажды Тимур понял, что все, кажется, закончилось. За фасадом веселых надписей скрывалось выгорание, отсутствие вдохновения и усталость. Впереди маячил конец.
История одного из самых атмосферных московских брендов, который чуть было не закрылся — только чтобы стать еще круче.
Свитер «Мурмуризм»
«Я жил в „Мурмуризме“», — вспоминает Тимур. В какой-то момент бренд перестал быть проектом, он стал его образом жизни, его альтер-эго. На вопрос «как дела?» он отвечал о планах «Мурмуризма», а не о себе. Личное исчезло за профессиональным. И когда в бренде пропал смысл, когда исчез драйв, пришло кризисное состояние, похожее на депрессию. «Я перечитал столько книг об историях успеха, и там всегда говорили: если ты любишь, если стараешься, то все обязательно получится. Как так вышло? Я же любил, я же старался…» — задавал себе вопросы Тимур. Все это привело к решению: «Мурмуризм» закрывается. При всей печали этого решения, оно оказалось необходимым — чтобы вернуться к себе. Сейчас Тимур подчеркивает, что даже для творческих людей полное слияние с творчеством — не самая здоровая история.
Финальная коллекция должна была стать прощанием, последней точкой. Парадоксально, именно в этот момент Тимур ощутил облегчение. «Я ощущал свободу. Как будто я почувствовал, я отделился», — говорит он. Так началась новая жизнь, в которой Тимур мог снова быть собой, а не просто частью бренда.
Финальная коллекция должна была стать прощанием, последней точкой. Парадоксально, именно в этот момент Тимур ощутил облегчение. «Я ощущал свободу. Как будто я почувствовал, я отделился», — говорит он. Так началась новая жизнь, в которой Тимур мог снова быть собой, а не просто частью бренда.
Бэкстейдж с показа коллекции «С ума сойти, как весело», 2018 год
Жизнь внутри бренда
Если уходить, то красиво, поэтому финальную коллекцию Тимур решил сделать максимально «мурмурной» — смешные принты, вся история бренда в одном релизе. Это должно было быть прощание с настроением: нежным, легким, ярким. И тут появилась идея: связать свитеры вручную. Подруга Тимура Лена занималась социальным проектом «Внукунук», где волонтеры заботятся о пожилых. Вместе с Леной Тимур решил добавить в коллекцию изделия, созданные бабушками. Это должна была быть деталь, которая сделает релиз особенно теплым, почти домашним.
Бабушки, которые все изменили
“
Такого желания, такой вовлеченности не было уже несколько лет
“
Такого желания, такой вовлеченности не было уже несколько лет
Оказалось, что это не просто теплая деталь — это новая философия. Свитеры ручной работы вызвали невероятный отклик. «Такого желания, такой вовлеченности не было уже несколько лет», — признается Тимур. Люди не просто заказывали — они писали, делились, благодарили. Предзаказы, восторженные отзывы, живой интерес, полный солдаут — все это напомнило, зачем он делает «Мурмуризм». Свитера показали, что бренд может быть не просто веселым, а еще и глубоким, человечным.
Так «Мурмуризм» начал путь заново — уже как платформа, в которой ручная работа, радость и сообщество вяжутся вместе. Тимур предложил Лене партнерство, и проект получил второе рождение — осознанное, уверенное, выстроенное на настоящей связи с людьми.
Так «Мурмуризм» начал путь заново — уже как платформа, в которой ручная работа, радость и сообщество вяжутся вместе. Тимур предложил Лене партнерство, и проект получил второе рождение — осознанное, уверенное, выстроенное на настоящей связи с людьми.
(2) Магазин «Мурмуризма» в Петербурге
(1) Свитера из коллекции «Люблю, целую, обнимаю»
Теперь у «Мурмуризм» не просто одежда, а целая экосистема. Каждая вещь — связана вручную, за каждой стоит история. Мастерица, ее настроение, время, которое она вложила. Тимур подчеркивает: «Мы называемся бизнесом с социальным эффектом». Это важно: «Мурмуризм» не про благотворительность, а про уважение. Все мастерицы — самозанятые, оформленные официально. Это не подработка, не помощь — это труд, который ценится.
«Наши мастерицы зарабатывают. Люди покупают классные вещи и понимают, что поддерживают ручной труд. Это круговорот счастья», — говорит Тимур. Это не маркетинговая метафора, а реальный процесс: мастерицы делают вещи с теплом, покупатели чувствуют это тепло, бренд растет — и снова поддерживает своих участниц. Он подчеркивает: социальный эффект важен, но бизнес — это бизнес. «Мурмуризм» стабильно работает, и каждый процесс — от логистики до упаковки — выстроен профессионально. В этой четкой позиции — сила «Мурмуризм» сегодня и причина, по которой новая версия бренда монетизируется лучше предыдущей.
«Наши мастерицы зарабатывают. Люди покупают классные вещи и понимают, что поддерживают ручной труд. Это круговорот счастья», — говорит Тимур. Это не маркетинговая метафора, а реальный процесс: мастерицы делают вещи с теплом, покупатели чувствуют это тепло, бренд растет — и снова поддерживает своих участниц. Он подчеркивает: социальный эффект важен, но бизнес — это бизнес. «Мурмуризм» стабильно работает, и каждый процесс — от логистики до упаковки — выстроен профессионально. В этой четкой позиции — сила «Мурмуризм» сегодня и причина, по которой новая версия бренда монетизируется лучше предыдущей.
Бизнес с социальным эффектом
Показ коллекции «С ума сойти, как весело», 2018 год
Когда-то Тимур мог с уверенностью сказать: мастерицы бренда — бабушки. Сейчас все шире. «У нас и мамы-одиночки, и женщины с детьми, и пожилые. На чаепитии в магазине я сам удивился, какие у нас разные мастерицы», — рассказывает он. Возраст, профессия, география — у всех разная. Объединяет одно: желание быть частью чего-то значимого.
Важно: шанс работать в «Мурмуризме» получают те, кому это действительно нужно. «Мы в первую очередь берем тех, кому финансово это более необходимо», — объясняет Тимур. Заполнить заявку может любой, но приоритет — у тех, кому проект действительно помогает. Комьюнити мастериц стало отдельным миром. У них есть чат, где они поздравляют друг друга, делятся советами и устраивают встречи вживую. Это не просто рабочая группа — это настоящая поддержка.
Тимур с теплотой говорит о команде: кураторы, которые ежедневно общаются с мастерицами, и вязайнер Ярослав (слово «вязайнер» придумала команда «Мурмуризма»), которого все любят, хотя он не смог прийти на чаепитие: «Они такие: а где Ярослав?» — смеется Тимур. Внимание к деталям и людям делает «Мурмуризм» не просто брендом — а местом, в котором хочется остаться.
Важно: шанс работать в «Мурмуризме» получают те, кому это действительно нужно. «Мы в первую очередь берем тех, кому финансово это более необходимо», — объясняет Тимур. Заполнить заявку может любой, но приоритет — у тех, кому проект действительно помогает. Комьюнити мастериц стало отдельным миром. У них есть чат, где они поздравляют друг друга, делятся советами и устраивают встречи вживую. Это не просто рабочая группа — это настоящая поддержка.
Тимур с теплотой говорит о команде: кураторы, которые ежедневно общаются с мастерицами, и вязайнер Ярослав (слово «вязайнер» придумала команда «Мурмуризма»), которого все любят, хотя он не смог прийти на чаепитие: «Они такие: а где Ярослав?» — смеется Тимур. Внимание к деталям и людям делает «Мурмуризм» не просто брендом — а местом, в котором хочется остаться.
Кто создает «Мурмуризм»
(1) Чаепитие мастериц в новом магазине «Мурмуризма»
(2) Московский магазин менялся с настроением Тимура
Вся логистика «Мурмуризм» построена так, чтобы мастерицы могли сосредоточиться на главном — вязании. «От них требуется только принять пряжу и отправить готовую вещь», — говорит Тимур. Все остальное берет на себя команда. Это особенно важно, потому что многие участницы живут в небольших городах и деревнях. У кого-то только «Почта России», у кого-то — ближайший пункт выдачи в двух часах.
В начале все было хаотично: кто-то не выходил на связь, пряжа терялась. Сейчас — тестовые задания и выверенные процессы. А один из поставщиков даже сам расфасовывает пряжу под каждую мастерицу. Бывают забавные вечера, когда в офис «Мурмуризм» приезжает тонна пряжи, и вся команда вручную фасует ее по коробкам. Это труд, но он объединяет. Тимур признает: логистика — одна из самых затратных и сложных статей, но без нее невозможен стабильный процесс.
В начале все было хаотично: кто-то не выходил на связь, пряжа терялась. Сейчас — тестовые задания и выверенные процессы. А один из поставщиков даже сам расфасовывает пряжу под каждую мастерицу. Бывают забавные вечера, когда в офис «Мурмуризм» приезжает тонна пряжи, и вся команда вручную фасует ее по коробкам. Это труд, но он объединяет. Тимур признает: логистика — одна из самых затратных и сложных статей, но без нее невозможен стабильный процесс.
Как все это работает
За десять лет «Мурмуризм» успел пройти многое: горевшие партии, брак, импульсивные решения. Тимур открывал шоу-рум в Москве, потом магазин в Петербурге на деньги друзей — просто потому что «Питер классный». «Я шел по улице, просил у вселенной знак… и услышал фразу: „не надо“. Подумал — это знак, что не надо открывать. И все равно открыл», — смеется он. Магазин в Петербурге, рассказывает Тимур, ожидаемо, закрылся через полгода — несмотря на вложения в ремонт и интерьер. Все это сейчас кажется почти анекдотом, но тогда — это был поиск.
Эксперименты, которые формировали бренд
“
Я шел по улице, просил у вселенной знак… и услышал фразу: «не надо»
“
Я шел по улице, просил у вселенной знак… и услышал фразу: «не надо»
Он признается: действовал импульсивно, интуитивно, но это было искренне. Да, деньги, которые потратил на неудачный магазин, лучше бы вернул друзьям, говорит Тимур. Но сразу добавляет: «Я один из немногих, кто дал себе возможность пробовать». Медицинское образование, работа медбратом, кредиты, гигантские показы — все, чтобы реализовать мечту. Эксперименты и ошибки — то, что дало Тимуру возможность построить и понять себя.
Новый «Мурмуризм» — это бизнес, который строится на ценности. «Раньше покупали футболки с надписями — на вечеринку или в подарок. Сейчас — люди покупают вещи с другим смыслом. Они связаны вручную, у них другая ценность», — объясняет Тимур.
С этим приходит другая вовлеченность. Покупатели хотят понять, кто связал вещь, как она создавалась. Они чувствуют смысл — и возвращаются. Возникает эмоциональная связь, которая сильнее моды. «Мурмуризм» становится не просто брендом, а способом быть ближе к себе и другим.
С этим приходит другая вовлеченность. Покупатели хотят понять, кто связал вещь, как она создавалась. Они чувствуют смысл — и возвращаются. Возникает эмоциональная связь, которая сильнее моды. «Мурмуризм» становится не просто брендом, а способом быть ближе к себе и другим.
Почему «Мурмуризм» сегодня — это по любви
Новый магазин — не просто точка продаж, а место, где можно примерить, пообщаться, повязать и даже повалять из шерсти. «У нас мастерская — можно прийти на мастер-класс, просто повязать. Мы закрываем очень много потребностей», — рассказывает Тимур.
Если раньше открытия были на импульсе, то сейчас — все по делу. Есть трафик, есть потребность, есть аудитория. И есть четкое понимание, для чего бренд существует. Тимур говорит: «Сейчас мы понимаем, зачем мы делаем магазин. Мы знаем, кто придет, что он получит, и зачем ему возвращаться». Это уже зрелая стратегия, а не интуитивный эксперимент.
Если раньше открытия были на импульсе, то сейчас — все по делу. Есть трафик, есть потребность, есть аудитория. И есть четкое понимание, для чего бренд существует. Тимур говорит: «Сейчас мы понимаем, зачем мы делаем магазин. Мы знаем, кто придет, что он получит, и зачем ему возвращаться». Это уже зрелая стратегия, а не интуитивный эксперимент.
Магазин как место силы
(2) Тимур красит мебель для нового магазина на Ордынке
(1) Тимур Абдуллаев и Лена Плавова на открытии нового магазина на Ордынке
Название бренда родилось от прозвища «Тимур-Мурмур». А потом оказалось, что «мурмур» — это еще и «бабушка» на одном из скандинавских языков, вот такое судьбоносное совпадение. Теперь «Мурмуризм» — это бренд, в котором сошлось все: и тепло, и ручной труд, и новое видение бизнеса.
«Мурмуризм, он такой розовый, — говорит Тимур. — И как бы он ни менялся, его любят именно за это». Это больше, чем стиль — это способ говорить с миром. Через заботу, через доверие, через смелость быть собой. «Мурмуризм» стал тем, чем всегда хотел быть — брендом, который по-настоящему радует.
«Мурмуризм, он такой розовый, — говорит Тимур. — И как бы он ни менялся, его любят именно за это». Это больше, чем стиль — это способ говорить с миром. Через заботу, через доверие, через смелость быть собой. «Мурмуризм» стал тем, чем всегда хотел быть — брендом, который по-настоящему радует.
Мурмуризм, как философия
“
Я один из немногих, кто дал себе возможность пробовать
“
Я один из немногих, кто дал себе возможность пробовать
Поделиться статьей в соцсетях
Подпишись на местную ЩУКУ в Telegram и Instagram* и узнай о всех крутых местах страны одним из первых.
Дата материала: лето 2025