россия

статья

Секрет успеха пекарни Zoe. Интервью с основательницей

Ирина и Сергей Зубченок когда-то запустили в Петербурге сеть кофеен Civil, а два года назад открыли пекарню Zoe, за булками из которой ехали даже москвичи. Теперь ради завтрака с фирменными пончиками и бабками больше не нужно брать билеты на «Сапсан»: рядом с Мясницкой открылась первая московская Zoe.

Встретились с Ириной и обсудили, как петербурженка Zoe прижилась в столице. Обсудили, чем отличаются проекты двух городов и за какой выпечкой точно стоит простоять в очереди

До того, как Zoe открылась в Москве, местная аудитория была уже супер-прогрета. Ваша первая точка здесь работает уже месяц, а за булками все ещё очереди. Были готовы к такому молниеносному успеху?

Мы с супругом [Ирина и Сергей Зубченок вместе открыли Zoe — прим. ред.]оба ожидали, что будет большой поток, но не думали, что настолько. В питерской Zoe очень много гостей, которые несколько лет говорят о том, что они нас ждут в Москве — но такому ажиотажу были приятно удивлены. Поэтому за месяц мы в отпекании вышли от 400 единиц до 1200, и всё равно иногда не все гости могут насладиться булками. Но мы, конечно, суперблагодарны гостям за их готовность приходить и ожидать. На самом деле, может их не так много, но периоды с адекватной посадкой бывают. И мы постоянно совершенствуем процессы в работе, чтобы люди меньше ждали и быстрее могли занять заветный стол.

дата материала: весна 2024

Подпишись московскую щуку в telegram и instagram*, там намного больше крутых мест города.

Два года назад, когда вы открыли первую Zoe в Петербурге, был ли аналогичный московскому ажиотаж?

На самом деле, да. Это было практически с первого дня. И сейчас в Питере тоже можно частенько встретить очередь, особенно на выходных. Но там мы точно этого не ожидали, потому что там 100 квадратов, а нам этих 100 квадратов всегда не хватает. Поэтому здесь мы сразу же зашли в 300, уже к этому основательнее готовились.

До открытия первой пекарни у вас за плечами уже был успешный опыт запуска кофеен Civil. Почему вторую концепцию решили делать с фокусом на выпечку и как придумали Zoe?

Меню в Civil мы построили на основе завтраков и во многих из них участвует тартин и не одно производство в Санкт-Петербурге не могло снабжать все наши Civil вкусным, качественным и свежим тартином на ежедневной основе. Из-за этого в какой-то момент мы поняли, что нам нужно делать продукт самостоятельно. И ,в целом, у нас всегда был интерес к хлебу и выпечке. Плюс, мы тоже растём с Сергеем личностно. Со своим ростом нужно делать проекты с новым видением и с новым форматом. Так, собственно, и родилась Zoe: совместно из потребностей, желания и из любви к выпечке.

Есть ли какая-то история за тем, что проект называется Zoe?

Да, мы были в путешествии в Грузии. Там есть очень атмосферный ресторан Lolita. Мне уже кажется, что я им пиар-компанию делаю — смеется Ирина. Это, конечно, совершенно другой формат, но эта магия женского имени нас сильно впечатлила. У нас всегда и до этого женское имя ассоциировалось с домашним ремеслом и хлебом. И, когда создавалась Зоя, мы поняли, что это точно про домашнее: уют, тепло, ремесло. Параллели были проведены, и мы четко решили назвать следующее заведение женским именем. Потом у Сергея в голове родилось имя «Зои», и мы пошли к дизайнерам за логотипом. А девочка появилась удивительным образом: наши дизайнеры— пара и живут в Италии. Одна из них покупает на барахолках Европы старые пленки и проявляет их. Изначально мы не планировали добавлять изображение девочки, но нам хотелось привязать какого-то живого персонажа.

В контексте Zoe мы впервые услышали о плетенках-бабках. Есть ли история, как у вас начали их готовить?

Вообще, это поддержка философии о безотходном производстве. Так как у нас делают очень много слоек, когда их режут, от теста остаются маленькие кусочки, которые ты никак не можешь использовать. И как раз-таки бабку стали собирать из этих разных кусочков. И сейчас это одна из топовых позиций: она большая, сочная и при всей сладости она не приторная. Там много теста и оно хорошо балансирует начинку. В Москве этой бабки понадобилось так много, что она выходит в отдельную по производству позицию — так называемых «обрезков» уже не хватает.

За время работы Zoe, сильно ли изменился булочный ассортимент? Стала ли выпечка более навороченной или вы сразу целились на крем с бобами тонка?

100% изменился, потому что у нас всё было достаточно, как мне кажется, однообразно поначалу. Сейчас это очень богато в плане начинок: много ягод, разных кремов. Наш бренд-шеф Кристина Нихочина основательно подходит к созданию каждой булочки. Мы стараемся каждую булку сделать уникальной. Также у нас есть позиции, которые мы очень давно не выводим с прилавков, потому что это любимчики наших гостей. Такие, как даниш «Тирамису», Баварский пончик, маковая булочка. Мы стараемся всегда задействовать сезонные продукты, не используем никаких пищевых добавок и химикатов, поддерживая идею натурального продукта.

Какие у вас самые интересные новые позиции?

Мы сделали два даниша с ягодами, таких весенне-летних: один с малиной, другой с голубикой. Малиновый у нас вообще лимитированная позиция, которую мы готовим только на выходных. В целом, у нас каждые 2-3 месяца что-то обновляется: по несколько позиций вводим, убираем. Сейчас появились новые пончики, новые слойки — чтобы гостям тоже было интересно знакомиться с новыми вкусовыми сочетаниями.

Как решили открываться в Москве и чем московский проект отличается от петербургского?

Точно отличается площадью и объемом. Мы специально сделали нашу пекарню в три раза больше, чем в Санкт-Петербурге и, как показало время, могли сделать её ещё больше. Также у нас здесь другая линейка в плане булок: есть какие-то общиепозиции, а есть те, которые придумывали по-новому. В Москве больше меню завтраков, и оно совершенно другое. Впечатление у гостей всё равно получается разным: некоторые были и там, и там, но у кого-то всё равно фаворитом остаётся Питер. Эта пекарня остается камерной, маленькой и уютной. А у кого-то — Москва, такая шумная, большая, просторная, с большим количеством воздуха, отражая город, в котором она находится. Хотя концепция у проектов общая.

Какие у вас дальнейшие планы — возможно, не по Zoe, а уже другим проектам?

Мы сильны именно в формате заведений на каждый день, где при этом есть сервис, качественный продукт и то, за чем мы идём в ресторан, отчасти тоже. Мне, как правило, в кофейнях и пекарнях не хватает либо продукта, либо интерьера, либо сервиса — а мы стараемся это поддерживать и выводить на хороший уровень. Соответсвенно, мыслим в направлении этого формата — а там уже может придёт какое-то озарение.
Сейчас мы полностью погружены в налаживание всех внутренних процессов [в Zoe] и далее, опираясь на свое вдохновение, можем создать новый проект.

Сейчас набирает обороты тренд с тем, что российские проекты открываются в Дубае. При возможности открыли бы там Zoe?

У нас сейчас был опыт открытия в Таиланде. И там сложность была в том, что мы не смогли смириться с особенностями менталитета. У нас разные понимания о качестве, о сервисе, о продукте. Чтобы там делать что-то действительно качественное, ты должен там жить, постоянно там находиться. У нас такой цели не было. К тому же, там ты не можешь нанять своих сотрудников и практически 98% должны быть тайцами. В Эмиратах немного другая история в этом плане. Поэтому у нас есть такие мысли, но в приоритете сейчас стояла Москва. Вообще я уверена, что Zoeбыло бы там комфортно. Булочки и кофе очень востребованная история у местного населения.

Какой могла бы быть тайская Zoe, если бы вы всё-таки её открыли?

Мы там даже сняли помещение, оно должно было быть 600 квадратов. Там должно было быть два этажа. Она была бы больше, там было бы очень много воздуха, очень много солнца. В тёплых странах круто, что климат позволяет воплощать много смелых идей в дизайне. Плюс, если мы говорим про Таиланд, это интересные сезонные фрукты, которых у нас даже не встретить. По части вкусов булок были бы свои особенности.Но мы считаем, что всё сложилось так, как должно было сложиться. Получили много опыта за этот год и подготовились к Москве. Всё было не зря.

Чем московские рестораны отличаются от петербургских?

В Питере всё, что касается кафе, ресторанов и так далее, это больше про праздник. А в Москве заведения настолько интегрированы в жизнь человека, что здесь это как повседневная рутина. От этого разные потоки гостей и разная лояльность, возможно. Что касается конкретно ресторанов, в Питере мы имеем дело с более локальной историей. Есть возможность посетить маленькие, локальные, но безумно вкусные места. С супер-кухней, но такие, где ощущаешь себя по-домашнему. В Москве такие тоже есть, но, как правило, это что-то более масштабное и громкое и от этого впечатление тоже разное. У нас была цель, чтобы сохранить вот этот [петербургский] уют, несмотря на объём. Хочется просто магии, короче. И меньше дублирования. Чем больше индивидуальности будет в нашей индустрии, тем будет интереснее.

Какие ещё петербургские проекты, на ваш взгляд, прижились бы в Москве?

Не хватает как раз локальных мест. Например, Birch, «Сад», но не это хотела вспомнить… Конечно, Meal! Причём у них сейчас два формата [второй — Mill Italian Bistro — прим ред.]. Ещё, наверно, Betulla, в Москве подобные места немного другие, и Self-Age Japanese — это просто очень вкусно. Это те места, куда мы обычно ходим. Может быть, у меня просто временами ностальгия.

Напоследок — ваша любимая булка из Zoe?

Если честно, моя самая любимая булка и самая любимая булка моих детей это булочка с маком. Такая потрясающая классика, которую вы, скорее всего, особо больше нигде не встретите. Из более изысканного мне безумно нравятся наши даниши. Это те изделия, от которых пахнет весной, это свежесть, это яркость. И в целом у меня любовь к ягодам. У меня дети, уходя в садик утром, говорят: «Мам, принеси нам с работы булочку с маком». Потому что она правда божественная, очень вкусная иочень сочная.

Здорово! Значит, обязательно надо попробовать. То же самое после всех ресторанов: хочется просто котлет с пюре. Булочка с маком — та же история, что-то родное.

Это действительно то, что можно есть каждый день. Классика, которая тебе не надоест, и когда она качественная, это вдвойне ценно.