интервью
«Мы повзрослели»: основатель MORФEUS
о том, почему маркетплейсы убивают бренды и что придет
на смену коллаборациям
Пододеяльники, которые не надо заправлять, полотенца для песен в душе и пижамы для спонтанных поездок — MORФEUS всегда умел делать домашний текстиль с характером. Но маркетплейсы меняют правила игры, а у бренда на очереди вторая «перепрошивка» стиля. Говорим с основателем Morpheus Женей Кожиным, как не потерять себя в турбулентном ритейле, зачем бренду взрослеть и почему ЛОКАЛЫ — это убежище для ремесленников.
А еще: как продавать текстиль, когда его нельзя потрогать, и как за ребрендингом не потерять сам бренд.
Вы писали в соцсетях, что маркетплейсы убивают бренды. Почему?
Маркетплейсы — это новая реальность. Люди быстро переключаются на покупки там просто потому, что это удобнее: они уже привыкли к бесплатной доставке и удобным ПВЗ. Самое главное — маркетплейсы агрессивно конкурируют друг с другом, поэтому включаются в софинансирование. В итоге товар получается дешевле, чем у прямых производителей.
Они вливают дополнительные деньги, и бренды теряют клиентов — те покупают на маркетплейсах. Соответственно, бренды теряют маржинальность и перестают зарабатывать. Это накладывается на общий спад спроса в этом году.
Я практически каждую неделю наблюдаю, как многие бренды просто закрываются — не выдерживают. Проблемы с продажами и маржинальностью дополняет то, что клиенты не контролируют скидки: маркетплейсы постоянно устраивают распродажи, и бренды попадают в эту волну, из которой сложно выбраться. Плюс бренды перестают знать своих клиентов: у них нет контактов, они не могут общаться с ними через рассылки и соцсети. Из-за этого проблема становится еще серьезнее.
Они вливают дополнительные деньги, и бренды теряют клиентов — те покупают на маркетплейсах. Соответственно, бренды теряют маржинальность и перестают зарабатывать. Это накладывается на общий спад спроса в этом году.
Я практически каждую неделю наблюдаю, как многие бренды просто закрываются — не выдерживают. Проблемы с продажами и маржинальностью дополняет то, что клиенты не контролируют скидки: маркетплейсы постоянно устраивают распродажи, и бренды попадают в эту волну, из которой сложно выбраться. Плюс бренды перестают знать своих клиентов: у них нет контактов, они не могут общаться с ними через рассылки и соцсети. Из-за этого проблема становится еще серьезнее.
До открытия корнера в «Авиапарке» вы обходились силами онлайн-магазина. Нескромный вопрос: как вам удавалось продавать белье, которое нельзя потрогать? Как объясняли покупателям, что оно самое классное?
Мы начали еще в 2016 году. Уже тогда усиливался онлайн: с каждым годом все больше вещей покупали в интернете. Белье было относительно новой категорией — привычки заказывать его онлайн еще не было.
Что мы сделали? Постарались максимально качественно сфотографировать белье со всех сторон: общие и крупные планы, чтобы человек мог рассмотреть все — вплоть до оплетения волокон — и представить, как оно выглядит вживую. Плюс мы ввели безусловный 30-дневный тест: человек заказывает белье, смотрит, трогает, «сталкивается» с ним вживую, и если что-то не так — просто возвращает бесплатно.
Что мы сделали? Постарались максимально качественно сфотографировать белье со всех сторон: общие и крупные планы, чтобы человек мог рассмотреть все — вплоть до оплетения волокон — и представить, как оно выглядит вживую. Плюс мы ввели безусловный 30-дневный тест: человек заказывает белье, смотрит, трогает, «сталкивается» с ним вживую, и если что-то не так — просто возвращает бесплатно.
Какие ключевые изменения в маркетинговых инструментах произошли у MORФEUS в последний год? Что уже совсем не актуально, а что, наоборот, актуально, но пока мало используется?
Маркетинг меняется очень быстро. Например, еще год-два назад суперактуальными были коллаборации — у нас их было очень много: с ювелирным брендом Avgvst, с More TV и другими. Десятки коллабораций в год, даже отдельное подразделение внутри MORФEUS этим занималось. Сейчас мы чувствуем, что это уже не так интересно, и больше фокусируемся на продукте.
По-прежнему актуальна работа с инфлюенсерами. Если три-четыре года назад мы пытались делать UGC с ними, и контент получался низкого качества, то сейчас многие инфлюенсеры снимают лучше брендов — живее, интереснее, с большим охватом. Их контент хочется смотреть, поэтому бренды все чаще делают совместные посты и проекты с такими креаторами.
И понятно, что сейчас почти все бренды в России пересаживаются в Telegram и готовятся к осени, когда работать с платными публикациями станет намного сложнее.
По-прежнему актуальна работа с инфлюенсерами. Если три-четыре года назад мы пытались делать UGC с ними, и контент получался низкого качества, то сейчас многие инфлюенсеры снимают лучше брендов — живее, интереснее, с большим охватом. Их контент хочется смотреть, поэтому бренды все чаще делают совместные посты и проекты с такими креаторами.
И понятно, что сейчас почти все бренды в России пересаживаются в Telegram и готовятся к осени, когда работать с платными публикациями станет намного сложнее.
“
Cейчас многие инфлюенсеры снимают лучше брендов
“
Cейчас многие инфлюенсеры снимают лучше брендов
У MORФEUS есть запатентованная модель пододеяльника, но кажется, что широкая аудитория знает вас больше за нестандартные фотосессии и принты. Вас покупают за функционал или за дизайн?
Это как дом из кирпичиков. Мы начинали именно с этой конструкции: на тот момент мы были молодыми ребятами и делали белье для молодых холостяков. Нам казалось, что многие, как и мы, ненавидят заправлять пододеяльники, но первые продажи и опросы показали, что мужчины почти не покупают белье себе домой. Оно у них просто «материализуется», чаще всего благодаря мамам или девушкам. Гипотеза не сработала.
Зато оказалось, что молодые мамы, перегруженные бытовыми делами, с удовольствием приняли идею, позволяющую экономить силы и время. Плюс для нас всегда были важны дизайн, качество ткани и пошива — мы стремились сделать интересный продукт по многим параметрам.
Зато оказалось, что молодые мамы, перегруженные бытовыми делами, с удовольствием приняли идею, позволяющую экономить силы и время. Плюс для нас всегда были важны дизайн, качество ткани и пошива — мы стремились сделать интересный продукт по многим параметрам.
В 2021 году вы уже переосмыслили дизайн и бренд. Как вы рассказывали Forbes, это было связано с ростом числа конкурентов в похожем стиле. Сейчас идет вторая итерация изменений. Чем она вызвана и что сохранится?
“
Мы повзрослели: взяли ипотеки, пережили ковид, кризисы, изменения в стране и мире.
“
Мы повзрослели: взяли ипотеки, пережили ковид, кризисы, изменения в стране и мире.
В 2021 году у всех было бежевое «постельное» белье базовых оттенков. Нам хотелось привнести в домашний текстиль что-то новое. Мы стали яркими, добавили гедонизм и самоиронию в коммуникацию бренда. У нас были пижамы для спонтанных путешествий, полотенца для песен в душе — каждый продукт с харизмой и идеей. И нам было искренне весело все это делать.
Но мы повзрослели: взяли ипотеки, пережили ковид, кризисы, изменения в стране и мире. Нам захотелось перенести эту взрослость и в бренд — сделать более вдумчивые, качественные продукты. За год у нас выросла экспертиза в крое, лекалах, технологиях домашней одежды. К осени готовим новинки, которые удивят качеством. Например, унисекс-пижаму, которая должна хорошо сидеть и на мужчинах, и на женщинах — задача непростая, но, кажется, мы ее решили.
Но мы повзрослели: взяли ипотеки, пережили ковид, кризисы, изменения в стране и мире. Нам захотелось перенести эту взрослость и в бренд — сделать более вдумчивые, качественные продукты. За год у нас выросла экспертиза в крое, лекалах, технологиях домашней одежды. К осени готовим новинки, которые удивят качеством. Например, унисекс-пижаму, которая должна хорошо сидеть и на мужчинах, и на женщинах — задача непростая, но, кажется, мы ее решили.
Вы шьете в Москве или в другом городе?
У нас есть свой цех, но он специализируется на постельном белье. Мы пришли к идее специализации: каждый должен заниматься своей «узкой» задачей. Поэтому мы выбираем среди десятков фабрик тех, кто делает именно домашнюю одежду, или тех, кто производит изделия из махры — халаты, полотенца. Стараемся максимально специализировать весь пошив.
“
Мы пришли к идее специализации: каждый должен заниматься своей «узкой» задачей.
“
Мы пришли к идее специализации: каждый должен заниматься своей «узкой» задачей.
Как понять, что бренду требуется новая стилистика? Как провести ребрендинг, сохранив старые смыслы?
По моему опыту, желание что-то менять возникает, когда мы сами меняемся, а бренд остается прежним, и нам хочется вдохнуть в него новые смыслы. Если у бренда все плохо и падают продажи, а кажется, что ребрендинг «по щелчку» все исправит, — такие идеи обычно проваливаются. Лучше вернуться к продукту, поговорить с клиентами: скорее всего, проблема именно там.
Люди часто создают бренды, когда выгорают на прежней работе и хотят реализоваться. Но внешние обстоятельства могут накатывать одно за другим, и работа превращается в постоянную борьбу. Нам повезло, что команда автономная и многое может делать сама.
Люди часто создают бренды, когда выгорают на прежней работе и хотят реализоваться. Но внешние обстоятельства могут накатывать одно за другим, и работа превращается в постоянную борьбу. Нам повезло, что команда автономная и многое может делать сама.
Как в Morpheus придумываются идеи? Это отдельная креативная команда или неформальный процесс?
Когда-то идеи придумывал я. Потом появился креативный директор, но мои амбиции остались — я тоже хотел предлагать. Постепенно, сравнивая свои идеи с идеями команды, я понял, что мои стали проигрывать. Пришлось провести внутреннюю работу и убрать эго в сторону, чтобы компания работала эффективно. Сейчас у нас что-то вроде меритократии: побеждают те, кто генерирует лучшие идеи, и они проходят «наверх».
Как появилась идея ЛОКАЛОВ и почему именно такой формат пространства? Почему не еще один магазин?
Мы давно хотели офлайн-пространство, куда можно прийти и не просто потрогать белье, но и погрузиться в атмосферу. С прагматичной точки зрения нам было важно, чтобы средний чек был высоким и чтобы люди приходили чаще. У монобренда этого сложно достичь: ассортимент обновляется нечасто, и приходить каждую неделю не будет смысла. Поэтому формат мультибренда, «лопающегося» от ассортимента, казался перспективнее.
А у креативного директора Жени Найденовой и ее команды было море сохраненных идей и брендов, вдохновлявших их. ЛОКАЛЫ стали убежищем для ремесленников, керамистов и небольших творческих мастерских, у которых нет своего шоурума. Здесь можно их увидеть, потрогать, полюбоваться.
Фото: Полина Твердая для сайта MORФEUS.
А у креативного директора Жени Найденовой и ее команды было море сохраненных идей и брендов, вдохновлявших их. ЛОКАЛЫ стали убежищем для ремесленников, керамистов и небольших творческих мастерских, у которых нет своего шоурума. Здесь можно их увидеть, потрогать, полюбоваться.
Фото: Полина Твердая для сайта MORФEUS.
Поделиться статьёй в соцсетях
Подпишись на местную ЩУКУ в Telegram и Instagram* и узнай о всех крутых местах страны одним из первых.
Дата материала: лето 2025