Reccesion core: как экономика лезет к нам в гардероб

В последний год разговоры о потреблении в моде достигли апогея. Эксперты вытаскивают старые теории, которые когда-то казались убедительными, в тиктоке обсуждают индикаторы рецессии. Ими становится все: от лабубу до воскрешения Tumblr эстетики (если вы не помните, это колготки в крупную сетку, глиттер на щеках и фотки, на которых вы облизываете кактус. Редактировать обязательно в VSCO). Самых громких «индикатора» — два.

В 2001 году Леонардо Лаудер, глава Estee Lauder, выдвинул гипотезу: во время кризиса сокращаются траты на одежду, обувь и аксессуары, но растут продажи губной помады. Логика проста: мы экономим, но хотим радости. Если не новая сумка, то хотя бы новая помада или лак для ногтей. Маленькие покупки становятся «доступным удовольствием» и дают эффект обновления.

В 1926 году экономист Джордж Тейлор предложил эффектную гипотезу: длина женской юбки отражает состояние экономики. Чем короче подол — тем лучше дела. В сложные периоды юбки удлинялись, чтобы экономить на чулках.

СМИ растиражировали теорию мгновенно. Заголовки были примерно такие: «Если вы видите мужчину в костюме-тройке, разглядывающего женские ноги из окна офиса, не спешите с выводами — скорее всего, он думает об экономике».

Популярность оказалась настолько высокой, что проводились даже «исследования»:

• в 1971 году длину юбок в журналах соотносили с индексом Доу-Джонса,
• в 2010 году в L’Officiel юбки сопоставляли с экономическими кризисами в США.

Результата, разумеется, не было. Никакой прямой связи найти не удалось.

Стоит понимать: ни индекс губной помады, ни индекс длины юбки не получили научного подтверждения. Они работали скорее как эффектные и запоминающиеся маркетинговые конструкции.

Более того, такие индексы были актуальны примерно в середине прошлого века. Сейчас они к современной экономике не применимы. Так, «утешительные категории» товаров при рецессии меняются. В один период это может быть косметика, в другой — подписки, в третий — лабубу и матча. Ну и давайте помнить, что ценность чулков в двадцать веке и сейчас сильно отличается. Почти все «индикаторы рецессии» — это спекуляция.

Скриншоты из Instagram (запрещен на территории РФ).

Одна тенденция очевидна: спрос смещается в сторону более дешевых и менее качественных товаров. Экономическая теория называет это Парадоксом Гиффена. Это исключение из закона спроса, когда объем покупок растет вместе с ценой, а при снижении цен — наоборот, падает. Менее романтизирован, зато работает.

Пример из моды: за последние годы цены на fashion-товары резко выросли. Одновременно платежеспособность снизилась. В итоге люди массово ушли в более дешевые сегменты. Так как подорожало всё, расходы сосредоточились именно там. Как только доходы вырастут (или цены вдруг снизятся, что менее вероятно) — спрос начнет возвращаться в более дорогой сегмент.

Рассуждать об индексах юбок и помад можно сколько угодно, но у сегодняшней моды и экономики есть свои куда более наглядные показатели.

Fashion на Ozon и Wildberries сейчас растет такими темпами, что это уже отдельный сюжет. Категория Ozon Fashion в 2024 году стала самой быстрорастущей: плюс 86% за год, оборот — 380 млрд рублей. Для сравнения: у Wildberries за тот же период fashion-доля составила около 1,6 трлн рублей — рост 60% к 2023 году.

Покупка и продажа pre-owned вещей перестала быть маргинальной темой для фэшн-фанатов и стала массовым форматом. Тут уже речь не только про люксовый винтаж, но и про вполне «обычные» вещи, которые перекочевывают из одного гардероба в другой.

Следы кризиса заметны не только в России , а глобально. Тенденция везде одна: люди уходят в сторону более доступных вещей, а соцсети закрепляют это как новую норму.

Например, тренд-репорт Pinterest фиксирует рост запросов со словами vintage и nostalgia. Это означает, что пользователи ищут не столько новые коллекции, сколько образы, которые возвращают их к чему-то знакомому и уютному. Здесь работает и экономика (новые вещи становятся дороже), и психология (винтаж дает ощущение стабильности и «проверенности временем»).

Еще один показатель — отчет ресейл-платформы The RealReal за 2025 год. Там отмечается рост спроса на вещи не в «идеальном» состоянии, а всего лишь «хорошем» или даже «удовлетворительном». Если раньше покупатели стремились к безупречным экземплярам, то теперь готовность мириться с потертостями и дефектами становится трендом.
Фактически, такие тенденции в ресейле показывают: мы учимся ценить несовершенное. Это может быть вещь «с историей», которая прожила вместе с другим владельцем, или давно забытая находка из собственного шкафа. Сегодня ее можно достать, надеть — и она уже превращается в актуальный образ.

Ирония в том, что именно кризис, отнимая возможности, возвращает нас к настоящему вкусу. У этого, кстати, тоже есть свое название. Recessionista — человек, умеющий одеваться стильно при ограниченных средствах*.

* под ограниченными средствами подразумеваются влияние экономического кризиса, падающая покупательская способность и ограниченное предложение рынка.

Термин появился после кризиса 2008 года. В нем акцент на том, как использовать экономические спады себе на пользу:

• «инвестировать» в вещи классического кроя,
• покупать pre-owned и винтаж.

Recessionista умело заменял незрелое демонстративное потребление «сытых» времен тонким чутьем и умением собирать образы. Классика + винтаж, немного фантазии — и получается стиль, который сильнее любой логоманской демонстрации.

Нам по-прежнему хочется хорошо выглядеть, не чувствовать, что мы экономим на себе, и выражать себя через одежду. Поэтому важно относиться к этому периоду не как к кризису, а как к моменту осознанности. Сейчас формируется наш стиль и насмотренность.