Чьи поп-апы сломали центр Москвы на новогодних праздниках

Расскажите, чем сегодня занимается агентство, как оно эволюционировало от видеопродакшена к рекламному агентству и застройке?

Агентство было образовано в 2014 году, тогда оно называлось Human Films, сейчас мы просто Human. Изначально мы были видеопродакшеном. Все родилось из большого желания снимать — в идеале кино. К этому мы в итоге тоже пришли.

Эволюция происходила постепенно. Примерно с 2017 года мы начали расти как видеопродакшен, а к 2019 году поняли, что нам становится тесно в этой нише. Тогда мы осознанно взяли вектор на рекламное агентство. В том же 2019 году появились первые ивенты — сначала небольшие, но они начали расти параллельно с видео. И видео развивалось, и ивенты.

Как вы пришли от digital и рекламных коммуникаций к застройке и поп-апам?

Ивенты у нас начались примерно в 2019 году. Это были проекты для наших корпоративных клиентов — брендов, с которыми мы уже работали по ATL, ТВ и digital. У них стали появляться BTL-запросы. Они спрашивали: «А вы можете это сделать?» Мы отвечали: «Да, можем». Это были несложные проекты, которые нужно было грамотно спродюсировать.

Постепенно ивенты становились сложнее: мы добавляли мультимедийные решения, экраны, нестандартные конструкции. А большой пуш произошел в 2024 году с проектом «Маркет будущего» в рамках фестиваля «Москва-2030. Территория будущего». Это был первый масштабный проект с серьезной застройкой.

К нам пришел департамент предпринимательства — наш клиент, с которым мы узнали, что все креативное безумие возможно. У них была идея увеличенных объектов на Болотной площадки, но не было визуального концепта. Два месяца работы без сна рисовали картинки. Благодаря этим рендерам, в том числе, клиент смог согласовать проект. А потом люди, у которых есть большой опыт в застройке, сказали, что это построить невозможно.

Успели?

Да. Абсолютно все успели.

Большая проблема индустрии в том, что концепция и реализация часто разделены?

Это одна из проблем, но не единственная. Индустрия устоявшаяся, люди привыкли к определенным методам.

Даже на последнем проекте талантливые застройщики, которые работали с нами впервые, на первом созвоне после оценки концепции сказали: «Мы это не планировали делать». Мы отвечали: «Это есть на рендерах. Значит, это будет». Для нас рендер — не гипербола художника, а обязательство.

А как ищите подрядчиков?

Подрядчиков можно искать только через друзей и знакомых из рекламной индустрии — тех, кому доверяешь профессионально. В какой-то момент подрядчики начали приходить сами. Один из наших ключевых партнеров по льду и воде — буквально вторая ссылка в Google, мы его так внутри команды и называем. Нам нужно было за 40 минут посчитать смету на каток. Он посчитал. С тех пор работаем вместе уже два года.

Перейдем к «Зиме в Москве». Как родилась концепция фабрики подарков? Насколько удалось сохранить первоначальную идею? И как город влиял на финальный результат?

Мы работаем с Департаментом предпринимательства как с одной командой. Есть доверие. У нас общая креативная рамка — увеличенные объекты в городской среде. Флагманская площадка на Болотной задает тон. Сначала был вокзал, потом оранжерея, потом фабрика. Фабрика родилась из логики уже существующего объема. Есть здание — во что его можно превратить? Если добавить трубы и интерьер, получается волшебная фабрика.

От изначальной концепции осталось практически все, изменения касались наполнения. 
Важно, что мы принципиально доводим итоговую реализацию до 99% соответствия рендерам. Когда фабрика открылась 1 декабря, мы каждую ночь до конца месяца доделывали детали — не потому что клиент заметил бы недочет, а потому что у нас было изначальное видение.

Мы как шизики ночевали, умирали, уже рыдали, но доделали все. Мы этим сильно гордимся, в этом наша большая сила. И большая сила продакшн-команды и концепт-студии, и арт-директоров, и всех, кто работал над этими проектом.

У Фабрики катастрофически сложная механика. Насколько вы понимали изначально, как ее реализовать? Кто этим занимался?

Наверное, один инженер был — и то только по образованию.
Идея звучала просто: фабрика подарков. Понятная ассоциация — шоколадная фабрика из Charlie and the Chocolate Factory, фабричность, эльфы, которые производят подарки для Деда Мороза. Образ быстро складывается.

Но на деле это огромная задача: придумать и собрать огромный механизм, который выглядит настолько удивительно и залипательно, что хочется стоять и смотреть.

Это большая, сложная работа. Сначала в ней участвовало много арт-директоров из нашей концепт-студии. Мы привлекали внешнюю экспертизу — промышленных дизайнеров. А потом снова убедились: когда пытаемся «расширять экспертизу», нам на самом деле не нужны другие люди — нам нужно больше сил, чтобы думать.

Вас не расстраивает, что посетители не всегда «выкупают» все детали?

Нет. Мы должны были открыться 1 декабря в 9 утра — и уже тогда стояла очередь. Весь декабрь и новогодние праздники мы приходили на площадку — и, как сказал наш арт-директор, это было как стоять у Ниагарского водопада: миллиард людей, невозможно пройти, все все фотографируют.

Даже если не все считывают детали, сам прикол все равно выкупают. И нам от этого правда приятно.

Основной механизм «Фабрики» вам пришлось собрать всего за две недели. Почему такие нереалистичные сроки?

Мы уверены: лучше инвестировать время в концептинг. Часто говорят — «что там концептинг, картинки нарисовали за день и пошли строить». Если выбирать, во что вкладываться, — лучше в концепт, в проектирование, в настройку процесса. Тогда продакшен можно сделать даже в тот безумный срок, который у нас есть.

При этом, например, в рекламе тоже все делается в очень короткие сроки. Но там есть устоявшиеся индустриальные процессы — их можно челленджить, но в итоге понимаешь, что они максимально оптимальны. А в нашей сфере таких нормальных процессов нет. Мы в каком-то смысле первооткрыватели. Первые проекты мы делали просто потому, что «мы умные, сами допрем». Потом стало понятно: если хотим масштабироваться, нужно выстраивать процессы и передавать знания.

Коньки — первый стеклянный павильон фестиваля «Зима в Москве». Почему раньше использовали поликарбонат и почему казалось, что использовать стекло невозможно? Как вы в итоге обошли эту проблему?

Для нас это профессиональная гордость. Стеклянный павильон выглядит намного круче, он герметичный, его проще эксплуатировать — зимой гарантированно тепло.

Обычно делают из поликарбоната из-за сроков и веса. Стекло не дороже — оно тяжелее. И его боятся: оно бьется, с ним сложнее работать. Чтобы все выглядело аккуратно, нужны минимальные и одинаковые зазоры. Если где-то 8 миллиметров, а где-то 2 — все, будет криво.

Мы обошли это благодаря нескольким вещам. Во-первых, просто задали дополнительный вопрос. Наш арт-директор был на Бали, увидел стеклянный фасад на спайдер-креплениях и сказал: почему нам говорят, что так нельзя? Технологическое решение же есть.

Мандарин — отдельный кейс, который хочется обсудить. Почему вам пришлось строить локальное производство для него?

Это классический пример «задать на один вопрос больше». Никто не хотел браться за объект: требование — без швов и с фактурой настоящего мандарина.

Мы вместе с застройщиками разработали технологию. Потом они сказали: это можно сделать только в цеху. А если в цеху — значит везти по частям, а значит будут швы. Выбирайте: либо без швов, но без фактуры, либо фактура, но со швами.

Тогда мы спросили: а можно сделать временный цех прямо на Арбате? Можно.
Мы за пять дней построили лакокрасочный цех на площадке, повесили баннер «Зреет тот еще фрукт», предупредили людей о неудобствах. Пожарные нормы не нарушили.

Поговорили про клиента. А если про партнеров — локальные бренды и бизнес. В чем для них главная польза? И глобально — какую задачу павильоны решают для города?

Задачи две. Первая — имиджевая. Когда мы все начинали, не то чтобы были проблемы, но точно не было очереди. Сейчас — гигантская очередь московских брендов, которые хотят участвовать. И не только потому, что три месяца торговли дают хорошую выручку, а потому что это суперприкольно и престижно. Для бренда это история, про которую хочется написать.

Вторая — коммерческая. У многих продажи очень высокие. Это стали суперпопулярные маркеты. Людей приходит больше, чем павильоны физически могут вместить. В «Мандарин» — 8 тысяч человек в день при площади 40 квадратных метров.

Плюс сама программа Сделано в Москве — это не только площадка для торговли. Это системная поддержка: популяризация брендов, маркетинговые инструменты, гранты, кредиты для малого бизнеса. То есть павильон — лишь видимая часть большой экосистемы.

А туризм это повышает? Можно сказать, что в Москву стало ехать больше людей?

Да, можем. Мы с Департаментом предпринимательства абсолютно считаем себя ответственными за то, что на ведущих праздниках центр города сломался. Одновременно тусило около 7 миллионов человек. Это беспрецедентная цифра. 

Конечно, не только павильоны за это отвечают. И «Зима в Москве», и «Лето в Москве» как фестивали сами по себе сильно качают туризм. Но мы — заметная часть этого вау-эффекта. Люди едут не всегда даже покупать, а просто посмотреть.

Чем вы вдохновляетесь при создании поп-апов? Есть ли зарубежные или локальные ориентиры?

Если коротко: мы стараемся делать то, чего сами раньше не делали. А лучше — чего вообще никто не делал, поэтому референсами так таковыми мы не пользуемся.

Мы не занимаемся системным «подглядыванием». Есть режиссеры, которые считают, что отсылки к чужим фильмам — это когда своего придумать не можешь. Нам эта позиция близка. Мы против такого понятия, как референс.

Если посмотреть на наш мудборд и на финальный результат, непонятно, как одно связано с другим. Мы смотрим на шоу, на популярные явления — потому что интересно, — но не «стаскиваем» чужие уникальные решения.

Скорее, вдохновение — в повседневности. Например, наш арт-директор едет по Бали, фотографирует дерево — и потом это дерево становится объектом. Мы хотим делать проекты, которые сами становятся референсами.