«Мир жесток, бейся за свои вафли»: Eggsellent выходит в ритейл

Соосновательница Eggsellent Светлана Михалева говорит о том, что происходит внутри команды, когда меняется масштаб, почему очереди ничего не говорят об эффективности, и каково выводить завтрак в федеральный ритейл — от первых замороженных вафель до столкновения с сетями, для которых важен только рубль себестоимости. Это разговор про взросление бренда и людей, которые его делают.

Никакой супер идеи идти в ресторанный бизнес не было. Мы с Полиной просто встретились, выпили кофе, и она неожиданно предложила сделать вместе завтрак — какое-то у нее было наитие, что я подойду как партнер.

Так восемь лет назад мы случайно сделали первый завтрак, даже не думая, что это станет бизнесом. Тогда только появлялась практика, когда рестораны звали opinion-лидера собрать друзей и чуть заполнить зал — чистая маркетинговая история. Мы сделали то же самое, но решили продолжать и улучшать концепт.

Сначала это был простой завтрак-конструктор: яйца любого стиля, добавки, кофе. Потом нам самим стало интересно что-то менять, и мы придумали specials. В 2017 году все удивлялись этому слову, а теперь оно есть у всех.

Полина в сентябре 2017 года была в Париже и открыла для себя кафе Holy Belly. Это кафе завтраков. Играет громкая музыка, все яркое. И Полине это очень понравилось. Когда она приехала в Москву, сказала: «Я хочу сделать так же». И мы такие: «Давай сделаем как Holy Belly наш завтрак».

Почему-то мы подумали, что нам нужна какая-то отправная точка, и мы решили, что это будет яйцо. Сейчас мы уже можем докручивать, что яйцо — это символ бесконечности и другие философские смыслы. Тогда мы ни о чем таком не думали, просто решили сделать завтрак на основе яйца.

Название у нас появилось, кажется, со второго или третьего завтрака. Изначально было EGGSKILLA — типа убийца яйца, но оно звучало несколько воинственно. Наш друг предложил Eggsellent — как яично-превосходную степень, так мы его и взяли. И потом мы уже нашли там дополнительные символы, что EGG, две G — это Girl, девчонки подходят. И, собственно, поэтому наш логотип — G, а не E, потому что G не так в лоб, как первая буква названия.

Самые, наверное, сложные этапы существовали, когда наш бизнес переходил с одной стадии развития на другую, а мы этого не понимали. Существует модель жизненного цикла организации, ее еще в 80-х описал Ицхак Адизес — очень известный консультант по менеджменту. Он говорит, что компании, как люди, проходят определенные этапы развития: детство, бурный рост, подростковость, зрелость и так далее. На каждом этапе есть свои нормальные, типичные проблемы.

Когда я это поняла, стало легче. И уже откатываясь назад, я вижу, что наши глобальные проблемы, которые мне казались невероятными, существовали просто потому, что компания менялась, а я, как руководитель — нет.

Сначала мы работали только два дня в неделю в кофейне на Лесной/Покровке. У нас была очень крафтовая история. Потом мы закончили с ними сотрудничество, которое длилось почти два года. В ковид мы зашли с договором аренды на первое наше собственное кафе. Мы начали делать завтраки семь дней в неделю — и это в корне изменило всю операционную работу.

У нас начались ссоры с персоналом. Они начали мне говорить: «Света, ты изменилась, ты отдалилась». А я вместо того, чтобы тереть картошку с ними на кухне, сидела ночью в компьютере и пыталась придумать процесс, при котором все это работает: как деньги сходятся, как люди получают свою еду не за 40 минут, и у меня что-то еще в конце остается.

У меня началась экзистенциальная рефлексия, что я стала плохим человеком, деньги меня сломали. Я раньше была такой доброй, была с командой человечной, а сейчас я: «бабки, бабки, бабки». Я начала переживать.

У меня был звонок с HR-консультантом, он сказал: «Света, твой бизнес просто вышел на новый уровень. Это нормально. Бизнес вышел на новый уровень, твоя команда должна выйти на новый уровень, и ты должна выйти на новый уровень. Это обычная вещь, так происходит у всех».

Сейчас мы с Полиной запускаем новый юнит экономики, юнит нашего бизнеса. Мы выходим в ритейл, мы сделали замороженные вафли. Это попытка зайти в большой океан, где «пираньи» едят за 1 рубль себестоимости и будут прижимать тебя так, что ты выходишь со встречи и начинаешь рыдать, курить сигареты одну за другой, потому что тебя сейчас просто морально на этой встрече убили полным пренебрежением, токсичностью, сказали: «Ваши вафли никому не нужны. Вы когда их сделаете за десять рублей, мы с вами поговорим, а сейчас не тратьте мое время».

А ты говоришь: «Но у меня же вафли без глютена, вкусные, хороший состав…» — и все отвечают: «Честно, плевать». И это сложно. Сейчас мы проходим следующий этап, когда пытаемся стать сильнее, пытаемся сказать себе: «Мир жесток. Но если ты хочешь заработать себе на „квартирку“, давай, иди вперед и бейся за свои вафли».

Ритейл появился у меня в голове в феврале прошлого года. Мы тогда выпустили книгу: первый тираж 3000 — я думала, будем продавать годами, а он закончился за месяц. Сделали еще — снова закончился. Я попросила собрать географию заказов, и мы увидели, что книгу покупают по всей стране. И я подумала: может, это наш следующий этап. Потому что строить кафе стало очень дорого: было 15 млн, стало 27 млн, скоро будет 40. Под это сложнее искать деньги, сложнее коммититься, и встает вопрос: «А надо ли?» Читаешь новости — кто закрылся, что происходит — и ты такой: «Стоит ли?».

Поэтому мы начали думать о более массовом продукте, который можно взять домой и продавать не только в Москве и Петербурге. Я решила, что, возможно, стоит попробовать ритейл.

Я зашла на сайт «Яндекс.Лавки» с компа, листала категории: «О, вафли». Замороженные вафли, продукт для завтрака — класс. Заказала, попробовала — вкусно. Можно яйцо, можно авокадо, сосиску — вообще супер ок. Решила найти производителя. Нашла «Дорогой хлеб», открываю переписку — мы им в 2021 году не ответили. Я пишу: «Привет, это Света. Спустя четыре года готова ответить. Давайте сделаем вафли». И все сложилось.

Мы сделали первый дроп — 20 тысяч вафель. Сейчас заходим в сети. Мне нравится, что мы идем безопасным для нас путем: не покупаем сразу линию, а работаем с партнером, который все знает про технологию. А мы придумываем вкус, упаковку, коммуникацию. Это классная синергия, win-win.

Последние два года (2024−2025) мы пересобираем нашу компанию: по операционным процессам, по оргструктуре — кто мы, что мы как команда, как компания, что мы даем, куда мы идем, какая у нас эффективность, как нам с ней работать, как нам зарабатывать деньги, не уменьшая порции и зарплату команде, чтобы рост был.

Поэтому я не знаю, что ждет нас через пять лет, но мне бы очень хотелось, чтобы Eggsellent был. Возможно, в нынешних реалиях это уже statement. Я хочу, чтобы Eggsellent был, развивался и чтобы мы морально не устарели. Чтобы наши желания — в виде детского концепта, который мы хотим открыть (кафе для взрослых с детьми, условно такой «Макдональдс» как из нашего детства, с горками и так далее, но образца 2026 года) — случились.