статья
Феномен Анастасии Мироновой: почему, пока все спорят, она строит империю
Давайте честно: на такой пресс невозможно было не подписаться.
Имя Анастасии Мироновой в медиапространстве работает как спусковой крючок: нейтральных мнений о ней почти нет. Но пока интернет упражняется в остроумии вокруг одной персоны, Анастасия методично строит бизнес, который обходит по охватам многие проекты в индустрии: открывает пространства, больше похожие на арт-галереи, создает нишевые духи с ароматом ностальгии и детства и собирает вокруг себя огромное спорт-комьюнити.
Разбираемся, как фитнес-блогер заставила считаться с собой рынок и почему за этим стоит куда больше труда, чем принято думать.
Разбираемся, как фитнес-блогер заставила считаться с собой рынок и почему за этим стоит куда больше труда, чем принято думать.
Вместо легкого старта
Успех Мироновой часто пытаются объяснить алгоритмами соцсетей: мол, залетела в тренды, а дальше все поехало само. Начинать с истории про «везение» — значит игнорировать контекст.
Наша героиня выросла в деревне Трубников Бор под Петербургом. Успев сменить массу профессий — от официантки в местном придорожном кафе до проектировщика слаботочных систем и бухгалтера в офисе, — она в 21 год решила круто изменить свою жизнь: бросила экономический вуз, отучилась в колледже бодибилдинга и фитнеса имени Бена Вейдера и начала документировать трансформацию собственного тела.
Блог рос стремительно и по понятной причине: Настя показывала реальную пахоту в зале и атлетичную форму, выточенную жестким режимом. Сухой рельефный пресс, полуобнаженные кадры и понятные советы по тренировкам и питанию работали лучше любой рекламы.
Дальше сработала прагматичная логика. Диплом и блог привели Анастасию к офлайн-тренировкам с группой в съемной микро-студии, а затем — к онлайн-школе Miro FS, позже сменившей название на My Mission. Сейчас мы знаем этот проект как IRNBY Training Club со своей платформой, мобильным приложением и более чем сотней тысяч участников. Первые доходы от фитнеса Настя не спустила на атрибуты быстрого успеха, а вложила в производство, получив редкую в современном бизнесе независимость от кредиторов и инвесторов.
Наша героиня выросла в деревне Трубников Бор под Петербургом. Успев сменить массу профессий — от официантки в местном придорожном кафе до проектировщика слаботочных систем и бухгалтера в офисе, — она в 21 год решила круто изменить свою жизнь: бросила экономический вуз, отучилась в колледже бодибилдинга и фитнеса имени Бена Вейдера и начала документировать трансформацию собственного тела.
Блог рос стремительно и по понятной причине: Настя показывала реальную пахоту в зале и атлетичную форму, выточенную жестким режимом. Сухой рельефный пресс, полуобнаженные кадры и понятные советы по тренировкам и питанию работали лучше любой рекламы.
Дальше сработала прагматичная логика. Диплом и блог привели Анастасию к офлайн-тренировкам с группой в съемной микро-студии, а затем — к онлайн-школе Miro FS, позже сменившей название на My Mission. Сейчас мы знаем этот проект как IRNBY Training Club со своей платформой, мобильным приложением и более чем сотней тысяч участников. Первые доходы от фитнеса Настя не спустила на атрибуты быстрого успеха, а вложила в производство, получив редкую в современном бизнесе независимость от кредиторов и инвесторов.
От леггинсов для зала к городскому гардеробу
Запрос на осязаемый продукт лежал на поверхности: Анастасия массу времени проводила в зале и как никто другой понимала, что найти форму с плотной компрессией, которая не просвечивает и подчеркивает фигуру, на локальном рынке почти нереально.
Так в 2016 году появился бренд Iron by Mironova. Весь бизнес тогда умещался в одной крошечной съемной комнате на окраине Петербурга. Настя задумала вещь, которую не прощали на консервативном фитнес-рынке: дерзкую форму с оглядкой на золотую эру аэробики 1990-х. Открытые топы, велосипедки и леггинсы, бескомпромиссно подчеркивающие изгибы тела.
Сама Настя была главным тест-пилотом и лицом первых дропов в собственном блоге. В комментариях случился предсказуемый обморок: вещи считали чересчур откровенными и провокационными. Настю это не остановило. Те самые леггинсы дотошно распарывали и перешивали восемь раз подряд, пока они не сели на тело как влитые.
Скоро в границах формы для тренировок Мироновой стало тесно. Название бренда сократили до хлесткого IRNBY и шагнули дальше: постепенно стали усложнять крой и материалы, базовый эластичный трикотаж дополнили корсетные топы, архитектурные пальто, деним и платья со сложной геометрией. Это были уже не вещи для приседаний, а самостоятельный гардероб со своим узнаваемым силуэтом. Да еще и каким убедительным! Недавняя новость взорвала соцсети: Лиса из BLACKPINK — артистка с сотней миллионов подписчиков и амбассадор главных модных домов планеты — выложила фото с презентации нового мини-альбома в кожаном облегающем комбинезоне IRNBY. Можем представить градус эйфории в рабочих чатах команды в тот вечер.
Так в 2016 году появился бренд Iron by Mironova. Весь бизнес тогда умещался в одной крошечной съемной комнате на окраине Петербурга. Настя задумала вещь, которую не прощали на консервативном фитнес-рынке: дерзкую форму с оглядкой на золотую эру аэробики 1990-х. Открытые топы, велосипедки и леггинсы, бескомпромиссно подчеркивающие изгибы тела.
Сама Настя была главным тест-пилотом и лицом первых дропов в собственном блоге. В комментариях случился предсказуемый обморок: вещи считали чересчур откровенными и провокационными. Настю это не остановило. Те самые леггинсы дотошно распарывали и перешивали восемь раз подряд, пока они не сели на тело как влитые.
Скоро в границах формы для тренировок Мироновой стало тесно. Название бренда сократили до хлесткого IRNBY и шагнули дальше: постепенно стали усложнять крой и материалы, базовый эластичный трикотаж дополнили корсетные топы, архитектурные пальто, деним и платья со сложной геометрией. Это были уже не вещи для приседаний, а самостоятельный гардероб со своим узнаваемым силуэтом. Да еще и каким убедительным! Недавняя новость взорвала соцсети: Лиса из BLACKPINK — артистка с сотней миллионов подписчиков и амбассадор главных модных домов планеты — выложила фото с презентации нового мини-альбома в кожаном облегающем комбинезоне IRNBY. Можем представить градус эйфории в рабочих чатах команды в тот вечер.
Фото: соцсети Лисы
Фото: соцсети Лисы
Predubezhdai: бренд не для всех
В 2021 году, когда производство одежды уже твердо стояло на ногах, Миронова запустила Predubezhdai. И снова пошла против течения: предложила сложную концептуальную марку, выстроенную вокруг ностальгии, телесности и работы с памятью.
Вместо шаблонных отдушек здесь пахнет деревней, старыми семейными архивами и ритуалами: в композициях смешаны ладан, тлеющее дерево, сено, мускатный орех, мед и черный перец. На полках рядом оказались свечи, похожие на церковные, лубрикант с запахом яблочного компота и алюминиевые тубы кремов.
При этом бренд с самого старта не боялся идти на прямой визуальный риск. Самый громкий пример — рекламная кампания спрея для волос, снятая на фоне могильного ограждения с искусственными цветами. Съемка предсказуемо расколола соцсети: марку упрекали в цинизме и спекуляции на теме скорби. Но Настя не стала спешно удалять кадры. В публичном поле она прямо объяснила замысел: проект задуман как «архив воспоминаний», а работа со сложными ассоциациями — нормальная практика для концептуальной мировой парфюмерии уровня Demeter и Serge Lutens, которые десятилетиями обращаются к темам смерти и меланхолии.
Смелый маркетинг здесь сработал на ура и еще больше привязал лояльную аудиторию, которой важны нетривиальные смыслы и авторская смелость.
Вместо шаблонных отдушек здесь пахнет деревней, старыми семейными архивами и ритуалами: в композициях смешаны ладан, тлеющее дерево, сено, мускатный орех, мед и черный перец. На полках рядом оказались свечи, похожие на церковные, лубрикант с запахом яблочного компота и алюминиевые тубы кремов.
При этом бренд с самого старта не боялся идти на прямой визуальный риск. Самый громкий пример — рекламная кампания спрея для волос, снятая на фоне могильного ограждения с искусственными цветами. Съемка предсказуемо расколола соцсети: марку упрекали в цинизме и спекуляции на теме скорби. Но Настя не стала спешно удалять кадры. В публичном поле она прямо объяснила замысел: проект задуман как «архив воспоминаний», а работа со сложными ассоциациями — нормальная практика для концептуальной мировой парфюмерии уровня Demeter и Serge Lutens, которые десятилетиями обращаются к темам смерти и меланхолии.
Смелый маркетинг здесь сработал на ура и еще больше привязал лояльную аудиторию, которой важны нетривиальные смыслы и авторская смелость.
Фото: официальный сайт Predubezhdai
Чувственный опыт вместо готовых решений
Главный инструмент Анастасии — насмотренность и личное проживание. Все, что она создает, рождается из книг, путешествий, музейных архивов и искусства.
То, как Миронова работает со «смыслами», хорошо иллюстрирует новость о ее помолвке. В мире медиаперсон с миллионными охватами сценарий предложения давно стандартизирован: гигантский бриллиант известного ювелирного дома, коробка с лентой и демонстрация каратов. Но и здесь обошлось без банальностей: избранник Мироновой подарил кольцо, дизайн которого вдохновлен украшением с «Женского портрета» мастера Северного Возрождения Робера Кампена.
В этом жесте нет снобизма. Настя физически не способна окружать себя вещами «для галочки» или чужого одобрения. Для нее история искусства — не повод поумничать в блоге, а повседневный визуальный язык, на котором она мыслит, выбирает вещи и строит проекты.
То, как Миронова работает со «смыслами», хорошо иллюстрирует новость о ее помолвке. В мире медиаперсон с миллионными охватами сценарий предложения давно стандартизирован: гигантский бриллиант известного ювелирного дома, коробка с лентой и демонстрация каратов. Но и здесь обошлось без банальностей: избранник Мироновой подарил кольцо, дизайн которого вдохновлен украшением с «Женского портрета» мастера Северного Возрождения Робера Кампена.
В этом жесте нет снобизма. Настя физически не способна окружать себя вещами «для галочки» или чужого одобрения. Для нее история искусства — не повод поумничать в блоге, а повседневный визуальный язык, на котором она мыслит, выбирает вещи и строит проекты.
Фото: соцсети Анастасии Мироновой / The National Gallery, London
Фото: соцсети Анастасии Мироновой / The National Gallery, London
Флагман-гимнасий в доходном доме Третьяковых
Логичным продолжением этой оптики стал московский флагман IRNBY. Место выбрали под стать амбициям: доходный дом братьев Третьяковых на углу Кузнецкого Моста и Рождественки — здание конца XIX века, где до революции располагался известный художественный магазин Дациаро.
Вместо того чтобы зашить исторические стены в безликий гипсокартон, пространство бережно восстановили: сохранили оригинальные чугунные колонны, мозаичные полы и резные дубовые двери, пережившие более чем столетнюю историю. Парадную лестницу с перилами и всю мебель внутри воссоздали по архивным фотографиям и чертежам, чтобы все выглядело максимально аутентично.
Пространство устроено по принципу античного гимнасия, где культ тела был неразрывен с культурой и коммуникацией: в центре пульсирует арт-инсталляция в виде бьющегося сердца (оммаж знаменитой броши Сальвадора Дали), рядом — кофейня с приглушенным светом, арт-объектом в виде шахматной доски, стопками книг и, конечно, знаменитыми стаканчиками с провокационным дизайном. Ну, а примерочные — отдельный вид искусства: их стилизовали под античные термы с настоящими ваннами внутри, да еще и свет выставили так, что телефон так и просится в руки для фото в зеркале.
А еще, в дополнение к проекту, открыли направление Art с селекцией предметов независимых авторов — от серебряных украшений до авторской керамики и мебели. Спорт и искусство говорят на одном языке: художник скрупулезно вытачивает форму так же, как атлет строит собственное тело.
Вместо того чтобы зашить исторические стены в безликий гипсокартон, пространство бережно восстановили: сохранили оригинальные чугунные колонны, мозаичные полы и резные дубовые двери, пережившие более чем столетнюю историю. Парадную лестницу с перилами и всю мебель внутри воссоздали по архивным фотографиям и чертежам, чтобы все выглядело максимально аутентично.
Пространство устроено по принципу античного гимнасия, где культ тела был неразрывен с культурой и коммуникацией: в центре пульсирует арт-инсталляция в виде бьющегося сердца (оммаж знаменитой броши Сальвадора Дали), рядом — кофейня с приглушенным светом, арт-объектом в виде шахматной доски, стопками книг и, конечно, знаменитыми стаканчиками с провокационным дизайном. Ну, а примерочные — отдельный вид искусства: их стилизовали под античные термы с настоящими ваннами внутри, да еще и свет выставили так, что телефон так и просится в руки для фото в зеркале.
А еще, в дополнение к проекту, открыли направление Art с селекцией предметов независимых авторов — от серебряных украшений до авторской керамики и мебели. Спорт и искусство говорят на одном языке: художник скрупулезно вытачивает форму так же, как атлет строит собственное тело.
Флагман-гимнасий в доходном доме Третьяковых
Логичным продолжением этой оптики стал московский флагман IRNBY. Место выбрали под стать амбициям: доходный дом братьев Третьяковых на углу Кузнецкого Моста и Рождественки — здание конца XIX века, где до революции располагался известный художественный магазин Дациаро.
Вместо того чтобы зашить исторические стены в безликий гипсокартон, пространство бережно восстановили: сохранили оригинальные чугунные колонны, мозаичные полы и резные дубовые двери, пережившие более чем столетнюю историю. Парадную лестницу с перилами и всю мебель внутри воссоздали по архивным фотографиям и чертежам, чтобы все выглядело максимально аутентично.
Пространство устроено по принципу античного гимнасия, где культ тела был неразрывен с культурой и коммуникацией: в центре пульсирует арт-инсталляция в виде бьющегося сердца (оммаж знаменитой броши Сальвадора Дали), рядом — кофейня с приглушенным светом, арт-объектом в виде шахматной доски, стопками книг и, конечно, знаменитыми стаканчиками с провокационным дизайном. Ну, а примерочные — отдельный вид искусства: их стилизовали под античные термы с настоящими ваннами внутри, да еще и свет выставили так, что телефон так и просится в руки для фото в зеркале.
А еще, в дополнение к проекту, открыли направление Art с селекцией предметов независимых авторов — от серебряных украшений до авторской керамики и мебели. Спорт и искусство говорят на одном языке: художник скрупулезно вытачивает форму так же, как атлет строит собственное тело.
Вместо того чтобы зашить исторические стены в безликий гипсокартон, пространство бережно восстановили: сохранили оригинальные чугунные колонны, мозаичные полы и резные дубовые двери, пережившие более чем столетнюю историю. Парадную лестницу с перилами и всю мебель внутри воссоздали по архивным фотографиям и чертежам, чтобы все выглядело максимально аутентично.
Пространство устроено по принципу античного гимнасия, где культ тела был неразрывен с культурой и коммуникацией: в центре пульсирует арт-инсталляция в виде бьющегося сердца (оммаж знаменитой броши Сальвадора Дали), рядом — кофейня с приглушенным светом, арт-объектом в виде шахматной доски, стопками книг и, конечно, знаменитыми стаканчиками с провокационным дизайном. Ну, а примерочные — отдельный вид искусства: их стилизовали под античные термы с настоящими ваннами внутри, да еще и свет выставили так, что телефон так и просится в руки для фото в зеркале.
А еще, в дополнение к проекту, открыли направление Art с селекцией предметов независимых авторов — от серебряных украшений до авторской керамики и мебели. Спорт и искусство говорят на одном языке: художник скрупулезно вытачивает форму так же, как атлет строит собственное тело.
Фото: официальный сайт IRNBY
В сухом остатке
Анастасию Миронову часто упрекают в провокационном контенте, резкости суждений или специфическом вкусе. Но если убрать в сторону все рассуждения, перед нами редкий пример того, как человек годами конвертирует личные принципы в работающую систему. Ее проекты работают благодаря простой формуле: жесткая спортивная дисциплина, собственный визуальный вкус и отказ от полумер.
В мире, перенасыщенном быстрыми трендами, умение последовательно гнуть свою линию и создавать осязаемую ценность вызывает профессиональное уважение. И пока комментаторы продолжают спорить в соцсетях, Анастасия Миронова окончательно снимает вопросы к своим методам — масштабом, качеством продукта и признанием, которое невозможно игнорировать.
В мире, перенасыщенном быстрыми трендами, умение последовательно гнуть свою линию и создавать осязаемую ценность вызывает профессиональное уважение. И пока комментаторы продолжают спорить в соцсетях, Анастасия Миронова окончательно снимает вопросы к своим методам — масштабом, качеством продукта и признанием, которое невозможно игнорировать.
текст
Анастасия Масликова