Почему москвичи так любят очереди

Есть такая работа — сторис снимать. За шесть лет после ковида, кажется, половина города переквалифицировалась в микроинфлюенсеров. И всем им нужно делать контент. Мы как городское медиа точно знаем: мало что залетает так хорошо и стабильно, как самые свежие обзоры. Наша теория: из 100 человек, которых вы видите у очередного ларька на Чистых, 50 пришли, чтобы выполнить контент-план. Не осуждаем — потому что минимум двое из них наши редакторы.

Справедливости ради, качество пользовательского контента тоже растет. Рилсы и влоги теперь снимают даже те, у кого в шапке профиля не написано «UGC-креатор». Просто по фану. Эстетизация социальных сетей приводит к эстетизации экономики. недостаточно просто съесть булку или выпить кофе — важно, чтобы у этого был визуальный сценарий, который можно показать другим. Вот мы и встречаемся в одной очереди, чтобы сделать фотки на запрещенные платформы и показать определенную эстетику.

Но объяснять все инстаграмом (*запрещен на территории РФ) мы не хотим. Это слишком поверхностно — и, согласитесь, немного мизогинно.

Гофман (который социолог, а не сказочник) вообще-то все это давно описал. Людям важно не только то, что они потребляют, но и то, что это говорит о них самих. Очередь в модное место становится социальным маркером: я в курсе, я успел. Значит, принадлежу к определенному городскому кругу.

В этом смысле московская очередь — способ подтвердить социальную идентичность. Мы знаем про место, которое только открылось, и понимаем, почему именно сюда все идут. У нас есть вкус и погруженность в локальную культуру.

Кстати, комментарии в духе «не выкладывайте локацию» — тот же феномен. Раздражение, когда «твое» место внезапно становится слишком популярным, — это обычный гейткипинг.

Приведем пример. Шеф-редактор ЩУКИ недавно ездила в Париж и страшно злилась на огромную очередь в Shakespeare and Company — легендарный книжный магазин, куда теперь массово идут туристы с тиктока. Ей казалось, что все эти люди пришли не за литературой, а за фотографией и эстетикой. Хотя, если честно, проблема была не в туристах.

Когда место становится вирусным, оно перестает поддерживать личную уникальность. Мы больше не чувствуем себя теми, кто «знал еще до хайпа». Социальная идентичность вокруг редкого знания или вкуса дает трещину. И очередь напоминает: теперь это место принадлежит всем. А наш редактор — не нишевый ценитель классической литературы.

Мы зайдем еще дальше Гофмана и скажем, что московские очереди неосознанно превратились в локальный мем. Мы участвуем в нем еще и потому, что эта абсурдность — добровольно тратить свое время в никуда — создает коллективный опыт. Мы стоим в очереди с подругой и смеемся над собой — и над тем, что вообще стоим в этой очереди. И люди вокруг тоже смеются. На полтора часа незнакомцы становятся соучастниками одной городской шутки.

Примерно так же прошлой весной немецкий тикток сошел с ума по Pudding mit Gabel — люди стихийно собирались в парках, чтобы вместе есть пудинг вилкой. Никаких организованных акций: пришел один — остальные подтянулись. Вся «шутка» заключалась в том, что пудинг вообще-то едят ложкой, а вилка становилась маленьким абсурдным нарушением правил. Бессмысленно, смешно и почему-то очень объединяет.

Кажется, после нескольких лет жизни через доставки, дейтинговые приложения и бесконечный скроллинг нам отчаянно не хватает любого коллективного офлайн-опыта.

В конце концов, что-то подсказывает нам, что причина всему — старый добрый маркетинг. Очередь давно стала не побочным эффектом популярности, а частью сценария потребления. Без нее продукт теряет половину своего символического веса.

С одной стороны, «ха-ха, москвичи опять делают какую-то фигню» — очень простой способ завируситься. Сюжет про столицу и очереди стабильно залетает в рекомендации (а вы думаете, почему мы пишем этот текст).

С другой — само ожидание создает органический интерес. Вы видите хвост людей, вам становится любопытно. А еще кажется: раз стоят, значит, там действительно что-то особенно вкусное. С точки зрения маркетинга очередь создает ощущение эксклюзивности и ограниченного предложения. Булка как будто вкуснее, если ее нельзя получить просто так.