интервью

CosmoPet называют стартапом, но компания уже работает в шести странах — в России, Китае, ОАЭ, Японии, Саудовской Аравии, Тайланде — а до конца года выходит и в США. Везде свои вызовы: перегретый найм, привычка российских покупателей переплачивать за бренд, взлет кошачьего сегмента в Дубае и непредсказуемые паттерны японского рынка. О том, как на этом фоне строить международный бизнес и сохранять аутентичность идей, команда рассказывает в интервью ЩУКЕ.

Бренд с российскими корнями учится играть по чужим правилам сразу в шести странах.

—Дубай – не самый dog-friendly город. Как вы приняли решение открывать офис здесь?

— Так может показаться издалека. Стоит пожить здесь хотя бы немного — и замечаешь, что собак на прогулках очень много. Дубай в первую очередь город экспатов: 85−90% жителей — приезжие. И это одновременно pet-ориентированный рынок. Люди живут вдали от дома и стараются воссоздать привычный быт, включая заботу о питомцах.

У города есть еще одно преимущество — скорость выхода на рынок. От идеи выхода на рынок до первых продаж — три месяца. С точки зрения коммерции Дубай напоминает Россию 2010 года: бренды продают «в лоб», без сложных маркетинговых стратегий. При этом здесь есть развитый еком в лице Amazon. Сейчас около 80% наших продаж приходится на офлайн-точки, и это не только специализированная розница.

— Про операционку: где из стран CosmoPet открывать бизнес проще всего?

— Самое сложное — Китай. Для компаний с российскими акционерами там действуют жесткие ограничения на открытие счетов и прием международных платежей. В Таиланде — строгие правила на ввоз продукции животного происхождения, рынок поделен между монополиями. В Дубае все прошло гораздо проще. Мы начали обсуждать выход в ноябре, а первые продажи были уже в январе.

— Найм — вызов сегодня для любой страны. Рынок перегрет: слишком много шаблонных резюме, часто написанных с помощью ИИ, и слишком мало реальных совпадений по компетенциям. Нехватка ощущается именно в уникальных навыках, которые невозможно заменить алгоритмами.

В Японии процесс подбора медленный, но точный. В Дубае все наоборот: выше скорость, и хорошее совпадение можно найти за пару попыток. Китай — отдельный случай. Кандидатов там много, но квалификация часто не соответствует запросам. Популярна модель «человек-оркестр»: на словах готовы ко всему, а на деле навыков не хватает. Чтобы закрыть одну задачу, приходится нанимать несколько сотрудников. Профильные специалисты есть, но в основном это аудитория 40+, которая отлично работает в производстве, но не всегда гибко адаптируется под стартап.

Для сравнения: в России, чтобы найти одного подходящего сотрудника, требуется пять-шесть итераций. У нас за 11 месяцев сменилось 13 сммщиков, и мы все еще ищем. В Дубае команда собралась быстрее. Мы искали локально — через рекомендации и русскоязычное сообщество — и уже на второй месяц у нас была полноценная команда и выстроенные процессы.

— Ваша целевая аудитория в Дубае — скорее русскоязычная или местная? Возможно ли бизнесу «выжить» только на эмигрантах?

— Дубай — город экспатов. Их здесь больше, чем местных: от 85% до 92% населения. Такая структура сразу задает особый контекст: бизнес изначально строится для многокультурного общества.

Экспаты для нас — и основной рынок, и катализатор интернациональности. Именно благодаря им город превращается в глобальный рынок. Русскоязычное сообщество здесь тоже активно. В ОАЭ живет около 100 тысяч человек, из них порядка 40 тысяч — граждане России. Они объединяются в бизнес- и культурные клубы, участвуют в жизни города.

Мы целимся в широкий локальный рынок, поэтому сознательно отказались от «русского» дизайна и сделали продукт универсальным. Стиль должен говорить и с экспатами, и с арабской, и со смешанной аудиторией. Тогда бренд можно будет узнавать в любой стране.

Кроме того, мы строим независимую модель бизнеса в каждом регионе. Это защита от «черных лебедей» — локальных ограничений или тарифов. Так каждая страна становится не просто рынком, а точкой роста и устойчивости.

— Российским компаниям с 1 сентября запрещено рекламироваться в Instagram*. А международным филиалам российских компаний? Поможет ли наличие иностранного бизнеса в маркетинге продукта на территории России?

— Мы действуем строго в рамках законодательства каждой страны. Если в России запрещено — значит, Instagram* мы там не используем.

При этом офисы в разных странах должны быть максимально самостоятельными. Это принципиальная позиция: каждый регион должен уметь развиваться без оглядки на другой.

—В России ярко выражена установка: «дороже — значит лучше». В премиум-сегменте покупатель охотно переплачивает за бренд и за ощущение правильной заботы о питомце.

В Китае все иначе. Там важнее рациональность и value for money. Отлично заходят большие value-паки с ассорти: чем больше вариативность внутри — тем лучше. Главное — купить большой объем сразу, а не маленькую упаковку с красивой историей.

В Дубае тренд другой. Самый быстрорастущий сегмент — лакомства для кошек. Это связано с климатом и образом жизни: здесь мало мест для прогулок, и высокая температура вынуждает людей перемещаться между домом, офисом и торговыми центрами.

В Японии пока четких паттернов не видно. Рынок сложный, нишевых игроков много, а предпочтения покупателей отличаются от региона к региону. Мы всегда начинаем с локальной специфики: слушаем покупателей, делаем А/B-тесты, проводим кастдевы. Такой подход позволяет бренду развиваться органично и находить свое место в каждой культуре.

— Назовите три вещи, к которым должен быть готов заранее предприниматель, который решил открыть бизнес за рубежом.

— Первое — скорость процессов. В России все делается быстрее. В Дубае ритм медленнее, а в Китае ошибок больше всего.

Второе — культурные различия. Даже если все говорят на английском, чаще всего это не родной язык. Нюансы сильно влияют на коммуникацию.

Третье — ресурсы. За пределами России бизнес требует больше инвестиций, времени и усилий на обучение команды.

Наш главный инсайт: идеи должны оставаться аутентичными, быстро реализовываться и гибко корректироваться — в зависимости от фидбэка рынка.

Поделиться статьей в соцсетях

Подпишись на местную ЩУКУ в Telegram и Instagram* и узнай о всех крутых местах страны одним из первых.

Дата материала: лето 2025