Ugly dining: правда ли, что тяжелому люксу в гастро конец

Автомойка. Фото: соцсети бара

Аренда, зарплаты, операционка, закупка — в новых экономических условиях штука непростая. Добавьте сюда падающую покупательскую способность, и вот, открыть заведение с минимальными затратами на посадочные места и интерьер кажется обоснованным решением. Правда, все не так прозаично. Автомойка, к примеру, совсем не дешевое открытие, как могло показаться.

Каемся, ЩУКА тоже подшучивала над Автомойкой в соцсетях — но исключительно по-доброму, и никогда не отрицая стиль заведения.

Экономическая ситуация влияет и на вкусы аудитории. Нет, мы не начинаем в одночасье питать страсть к бедному интерьеру и простой еде. Тем не менее: с одной стороны, мы тянемся к безопасному и теплому. С другой — ищем непривычный опыт, который мог бы отвлечь от насущных проблем. Кроме того, публику начинает раздражать демонстративное потребление. В иностранных медиа предлагают отменять селебрити за слишком громкую роскошь, у нас — пишут неодобрительные комментарии под роликами, в которых кто-то снова купил квартиру или брендовую сумку.

На смену эстетике богатой жизни приходят другие тренды. Один из них — отказ от вылизанной картинки, акцент на несовершенном. «Новая искренность» учила нас быть честным  и уязвимыми, но в условиях глобальных вызовов, мы все чаще возвращаемся к иронии и несерьезности. Чего только стоят протесты молодежи в Непале и рилсы об этом. Сюда же шутки типа «вот докатились, едим на автомойке». TikTok диктует новую трендовую эстетику: независимость, шутливость, «грязь». Clean girl вымерли — теперь в моде девчонки messy, синяки под глазами не замазывают, а рисуют, и в топы просмотров выходят не идеально срежиссированные ролики, а будничные влоги Виктории Бони с дочкой.

Сейчас нужно быть осознанным и подавать свои заявления в формате nonchalant. Отсюда и усовершенствованный принцип: не просто уродство — а несовершенство, незавершенность, сырость. «It`s got wabi-sabi», — как говорится в популярном тик-ток тренде. Классно, что в Автомойке голые бетонные стены, прикольно, что в СЮРе будто никогда не заканчивается ремонт, есть даже что-то в огромных очередях Чапы и быстро заканчивающихся булках. Это ведь жизнь, как она есть.

Согласно исследованию McKinsey, важность обладания вещью, которая присуща поколению X, отошла на второй план у их детей и внуков. Зумеры покупают не с целью иметь вещь, а чтобы показать через нее — вот я такой, у меня джиббитс со шреком. Атрибутом идентичности становится буквально все — музыка, обустройство комнаты, чехол телефона и, конечно, места, в которые ты ходишь. Вспоминаем, что сейчас в тренде (см. предыдущий параграф), и вот центром притяжения становятся не эстетик кофейни, а DIY-бары. Там хоть и приходится сидеть у соседа на голове, зато вот эта коллекция дорожных знаков на стене — это прям про тебя, это твое.

Пространство Яуза. Фото: соцсети Яузы

У миллениалов тоже есть причина выбирать подобные заведения. Для их мам и пап поход в ресторан был символом статусности, поэтому если уж и идти, то в самое-самое место. Для поколения Y важнее экспириенс. Скучный интерьер с большими люстрами и выглаженными скатертями проигрывает кафе, где прямо во дворе костер со сковородой для вока. Миллениалам важно пробовать новое, получать эмоции — именно это им дают заведения, в которых все сделано «не по правилам».

Еще одна особенность времени — сильная дистанцированность внутри общества (или это russian-core?). Нельзя просто подойти к человеку и сказать: «Я Рома. Люблю баскетбол и Линча. Давай дружить». В ответ последует только бомбический side-eye. Мы испытываем социальный голод, нехватку живых контактов, и опосредованные знакомства через дейтинг-приложения не спасают. А подобные места — еще как. Во-первых, просто потому что можно быть окруженным атмосферой живого общения — шум голосов, музыка, собаки, дети, такая маленькая dolce vita. Во-вторых, вокруг мест типа Автомойки часто строится комьюнити. Здесь можно побыть в кругу «своих».

Чапа. Фото: соцсети Чапы

Добавим, что мы вообще-то жители постсоветского пространства, и это не прошло бесследно. Чапа случайно (или все-таки намеренно) нашла наше слабое место — ностальгию по дворам. Площадки и скамейки были третьим местом по умолчанию. И пусть дворы остались, практики, которыми было наполнено детство — ушли. Поэтому обособленный от большого города дворик на Чистых или пространство Автомойки находят своего посетителя и без атрибутов люкса.

Ugly dining — совсем не случайность и кажется, в ближайшее время будет только набирать обороты. Получается, что люкс пора хоронить? Нет.

И тем не менее, люксовые рестораны все равно находятся если не уже в процессе, то точно на пороге больших изменений.

Теперь, чтобы завоевать популярность — не хватает статуса «люксового места». Новой аудитории (к которой скоро присоединится и поколение альфа) нужны вовлеченность, социальность, аутентичность. Это больше, чем просто тренд, скорее — следствие времени и новая норма. Пока что похороны люкса мы отменяем, но дальнейшая его судьба зависит от того, как он примет новую реальность и сможет ли оперативно адаптироваться.

Автомойка. Фото: Яндекс Карты