12 поворотных моментов в истории щуки

Все во многом началось с названия. «Щука» — слово резкое, эмоционально заряженное. Мне было важно сразу отстроиться от бесконечных «Где поесть в городе» и задать характер: если название такое, то и контент должен быть соответствующим, с шероховатостью.

Я смотрела на зарубежный визуальный контент и видела, что людей цепляет действие: когда что-то течет, ломается, рвется. Это идеально совпало и с названием, и с моим состоянием в тот момент — мне хотелось быть дерзкой, проявленной. Так в ЩУКЕ появилось фудпорно.

Первое же видео очень сильно зашло — и это стало сигналом, что мы на правильном пути. Дальше я начала формулировать собственные правила жанра: мы можем рвать еду руками, ковыряться в соусах и коктейлях, но мы не издеваемся над едой и всегда ее съедаем.
Сам термин я не придумала — фудпорно уже существовало в англоязычной среде. Я просто адаптировала его для русскоязычного рынка. И, кажется, он идеально прижился.

Когда ЩУКА только начиналась, мне хотелось сделать что-нибудь по-настоящему большое — не просто посты, а проект, после которого о нас скажут: «окей, они всерьез». Так появилась печатная карта интересных мест Краснодара: 30 локаций, часть рекламных — по 5000 ₽ за место, тираж почти четыре тысячи экземпляров. Сейчас вспоминаю это и думаю: господи, на что я вообще подписалась.

С типографией сразу начался цирк. Я принципиально хотела матовую карту, а мне напечатали несколько огромных тяжелых коробок с четырьмя тысячами глянцевых экземпляров. Я не знаю, как я нашла смелость настоять на перепечатке. Потом тираж переделывали еще раз — смазали логотип главного партнера. Нормально получилось только с третьего раза. Думаю, типография меня до сих пор помнит.

Финальный номер случился перед презентацией: за день до ивента площадка отказалась — у них нельзя алкоголь. А я искренне считаю, что ивенты без просекко делать нельзя. Я выложила в сторис зареванное «что делать?» — и меня спас владелец тогда еще совсем маленькой кофейни «Зацепи Кофе». Ивент состоялся, карты разошлись по городу, и о проекте действительно заговорили.

Грянул COVID. Рекламодатели исчезли за неделю, гастросегмент накрылся, и стало понятно: жить только на ресторанах нельзя. Мы начали искать новые направления: бьюти, лайфстайл, бренды. Я параллельно переехала в Москву и управляла Краснодаром удаленно, а еще строила новый филиал.

Это был момент, когда ЩУКА впервые вышла из «гастро-пузыря». Я увидела, что мы можем быть шире: работать с разными темами, разными городами, не зависеть от одной ниши. Москва стала точкой расширения — сложнее, но зато перспективнее.

История началась невинно: мы придумали премию ЩУКИ, подвели итоги года и номинировали одни ресторан, бургерную «Краснодарский парень». Уже тогда стало видно — в голосовании что-то странное. Я позвала SMM-специалистов, и они подтвердили накрутку. На ивенте мы сняли ребят с номинации, а я со сцены назвала их недобросовестными.

За это слово — одно! — они подали на меня в суд. Два года нервов, занятые деньги на адвоката, пандемия, письма, которые до меня не дошли, и пропущенные сроки обжалования. Когда началась так называемая СВО, мне нужно было срочно уехать из страны, а я оказалась невыездной.

Чтобы снять запрет, пришлось смириться с условиями — компенсировать издержки и публично признать ошибку. И вот я в Грузии, смотрю назад и понимаю: этот сюр был моим ускоренным курсом взросления. Важно думать, что и зачем ты говоришь, и действуешь ли ты в свою пользу или просто доказываешь миру что-то личное.

В 2020 году случилась наша первая настоящая фуд-коллаборация — с Hungry Girl в Москве. До этого мы писали обзоры и делали обычные форматы, а тут впервые «потрогали» продукт руками. И это было мощно: очередь из людей, панкейки с текущим кремом, пирожное в виде какашки с глазами — наш маленький хит.

Мы были молодые, крейзи, смелые — и эта коллаборация стала самым шумным проектом того периода. Именно тогда я почувствовала, что медиа может выходить за рамки текста и становиться физическим опытом.

В какой-то момент мы начали работать с крупными рекламодателями — Aviasales, затем L’Oréal. Это совпало с моим первым ощущением финансовой опоры. Когда после всех обязательных трат в конце месяца оставались деньги, я впервые позволила себе бизнес-тариф в такси.

Потом появились очки Prada, сумка Coach, зеленый пиджак из «Студии 28» — я была этакой «мамой-жабой» в бизнес-классе. Это был этап, когда я закрывала внутреннюю яму нужды. И, конечно, это совпало с ростом ЩУКИ: мы стали работать с более серьезными партнерами, и бренд перестал быть только локальной гастро-медиа.

Санкт-Петербург сначала казался мне городом, где все про творчество, а не про деньги. Реклама там не шла, филиал работал плохо, и я уже почти махнула рукой: ну Питер такой, что поделать.

Поворот случился, когда я решилась изменить не город, а шефа. Первая шеф-редакторка воспринимала работу как временную точку, и ей этого было достаточно, а мне — нет. Мы поставили Настю — и город зацвел. Появились рекламодатели, филиал стал приносить деньги.

С тех пор я повторяю важный вывод: человека почти невозможно переделать. Зато можно найти того, чьи цели совпадают с целями проекта. Этот момент стал для меня про управление, доверие и честность с самой собой.

В 2022 году с меня сняли запрет на выезд, и я уехала на поезде Москва—Владикавказ, читая «Ешь, молись, люби» на верхней полке плацкарта. Это был переход между одной жизнью и другой.

Вместе со мной переехал редактор Максим, и мы запустили ЩУКУ в Тбилиси — на английском. И вдруг оказалось, что наш стиль прекрасно работает за пределами России. Нас читали грузины, экспаты, иностранцы, и это было настоящее «радостное офигевание». Я впервые почувствовала международность бренда.

Стамбул стал единственным городом, где ЩУКА не смогла заработать. Аудитория — отличная, Ника и Стефан стали локальными звездами, нам присылали кружочки, благодарили, узнавали. Но рекламодателей не было. Вообще.

Мы пробовали все: местных менеджеров, закрытые бранчи, объяснения, зачем нужно продвижение. Но когда ресторан в туристическом месте и так забит людьми, ему медиа не нужно. А районные места живут за счет соседей.

Это был трезвый, хоть и болезненный вывод: любовь аудитории — не равно бизнес. Стамбул стал первым закрытым филиалом и важным уроком про то, как география может ломать даже сильную концепцию.

После череды закрытий пришло понимание: наша модель не для маленьких городов. Там просто нет денег, чтобы окупить даже базовые процессы хед-офиса (а зарплаты у нас выше среднего по рынку). Простая метафора: можно одинаково сажать картошку, но в черноземе она вырастет, а в щебне — нет. Так и с медиа. Дубай и Москва — это чернозем: высокий чек, быстрый рынок, рекламодатели, которые готовы инвестировать.

Дубай особенно впечатлил. Здесь мы начали работать с Nike, Lego, Porsche. Я посчитала цифры: даже 0,5% рынка дают такие обороты, которые в Москве недостижимы в принципе.

И напоследок — самое свежее. Интервью у Гительмана стало моментом, когда обо мне и о ЩУКЕ заговорили иначе, как о бренде с историей, смыслом и ростом. Отклик был огромным: просмотры, сообщения, новые подписчики — около двух тысяч. Но главное — другое качество внимания. Я впервые почувствовала, что готова быть публичной именно как человек, а не только как фаундерка медиа.