ЩУКА выросла из 5000 рублей: Эльвина Абибуллаева о том, как построила медиа на 20 миллионов охвата

История ЩУКИ началась ну очень прозаично. Эльвину уволили из краснодарского фуд‑тех стартапа, где она занималась контентом и впервые тестировала формат городского медиа. Несмотря на рост аудитории, ей сообщили, что «деньги заканчиваются». Это стало болезненным, но продуктивным моментом: «Я поняла, что это тот самый момент. У меня уже были знания, опыт редактора. И была энергия сопротивления — хотелось доказать, что я могу. Я взяла свои 5000 рублей и пошла делать медиабизнес».

Первые инвестиции ушли на логотип — символический шаг, потому что бренд она выстраивала сразу как большой и запоминающийся: «У нас есть смешной логотип за 5000 рублей. Но я сразу мыслила как о большой компании. Придумала бренд — ЩУКА. Один раз услышишь — и не забудешь». Первые деньги от рекламодателя тоже были символическими: «Рекламу купили за тысячу рублей».

За несколько лет ЩУКА превратилась в международную сеть городских медиа. Команда полностью распределена: люди живут в разных городах, работают из разных часовых поясов и иногда никогда не встречаются лично: «Мы не встречаемся лично годами. Некоторых людей я не видела ни разу».

Фото: соцсети Эльвины

Эльвина с командой. Фото: архив редакции

Каждый город функционирует как мини-редакция со своей спецификой. Ключевая роль — у шеф-редактора: это не только человек, который отвечает за контент, но и тот, кто ведет переговоры, строит отношения с бизнесом, понимает локальную культурную среду:«Он отвечает не только за контент, но и за продажи, нетворк, отношения с рекламодателями. Это управляющий города».

Местные аудитории живут в разных контекстах, поэтому контент в каждом городе — уникальный: «Даже в одном городе — свои мемы, свои фишечки, свои инфлюенсеры».

С самого начала Эльвина выстраивала стратегию, в которой контент — это не развлечение и не «картинка для соцсетей», а полноценный инструмент продаж. Хороший материал автоматически приводит к знакомству с брендом, а потом — к интересу со стороны бизнеса:«Мы сначала сами делаем классный контент — и на следующий день получаем пять-семь заявок. Это другой уровень переговоров, когда бизнес сам к тебе приходит».

По ее словам, редакция всегда мыслит не постами, а пользой — что читатель узнает, почувствует, куда захочет пойти или что попробует сделать после публикации: А интересный контент всегда принесет деньги и заявки.

Фото: соцсети Эльвины

Эльвина с командой Петербургской ЩУКИ. Фото: архив редакции

Когда ЩУКА окрепла как бренд, в стратегии появились дополнительные задачи: одна из них — формирование HR-образа компании. Эльвина уверена, что люди хотят видеть, кто стоит за проектом, кто делает контент и почему команде можно доверять: «Мы показываем, как работает наша команда, какие это классные эксперты. Многие боятся показывать сотрудников — вдруг переманят. Я не боюсь. Это повышает доверие и помогает привлекать сильных людей».

Кроме того, контент — удобный способ налаживать связи. Интервью, совместные форматы, обзоры — все это становится основой для отношений с предпринимателями и лидерами мнений: «Пригласить человека на интервью — это возможность выстроить отношения. После интервью вы уже почти друзья».

Команда Московской ЩУКИ. Фото: архив редакции

Виральный контент в понимании Эльвины — это не случайный мем или попытка угнаться за трендом, а точное попадание в эмоциональное состояние аудитории. В каждом городе есть общие боли, ритмы и переживания — и если медиа их находит, контент начинает распространяться сам: «Хороший контент — отражение общества. Например, в Дубае у людей боль: увидеться с другом удается раз в шесть месяцев. Мы сняли ролик — и он взлетел».

Эльвина подчеркивает: эмоциональная точность важнее техники и приемов.
«Попадание в боль — почти стопроцентная гарантия виральности. Это надо чувствовать». Редакция отслеживает и локальные культурные волны — от кофе-рейвов до вечеринок без телефонов.

Telegram остается одной из самых сложных для роста платформ. В отличие от классических соцсетей, публикации здесь живут только за счет активности подписчиков. «Telegram — не соцсеть. Нет алгоритмов, нет волшебных охватов. Поэтому главное — шеры».

У ЩУКИ есть собственное представление о том, что считается здоровым каналом: «Треть аудитории должна шерить и лайкать. Тогда это рабочий канал».